Content marketing według marek luksusowych

Chanel, Bentley, Rolex nie sprzedają tylko produktu. Przede wszystkim oferują styl życia. Marki luksusowe mają historię, dziedzictwo pokoleniowe i określone wartości, które efektywnie wykorzystują w dialogu z klientem. Jak? Edukując, bawiąc i przede wszystkim inspirując. Wszystko to poprzez wysokiej jakości treści.

Według ContactLab 2014 klienci marek luksusowych bardziej ufają treściom prezentowanym na ich stronach internetowych i w magazynach niż jakimkolwiek innym źródłom informacji. Wysokiej jakości content marketing i przemyślana dystrybucja treści stają się kluczowe w batalii o serca klientów. Nie dziwi więc fakt, że według badań Worldwide Business Research i ShopIgniter 2013, aż 85 proc. z przebadanych 130 marek luksusowych zadeklarowało zwiększone wydatki na marketing internetowy.

Mistrzowska kampania Jaguara

W maju 2013 roku Jaguar rozpoczął globalną kampanię marketingową pod nazwą „Your Turn”. Wspierała ona launch sportowego modelu F-TYPE, który nawiązywał do 75-letniego dziedzictwa marki w sektorze aut sportowych.

Zintegrowaną kampanię promującą nowego Jaga prowadzono w wielu kanałach z uwzględnieniem prasy, telewizji, kin i social mediów. I ten ostatni kanał zasługuje na szczególną uwagę przez wzgląd na efektywne działania content marketingowe.

Dwie reklamy telewizyjne tej kampanii pod koniec spotu zachęcały widza do użycia w mediach społecznościowych hasztaga #MyTurnToJag i opisania, dlaczego to właśnie on powinien wygrać możliwość jazdy testowej F-TYPE. Dodatkowo marka zachęcała swoich fanów w mediach społecznościowych do dzielenia się ich historiami, które pokazują dlaczego zasłużyli na przejażdżkę życia.

Użytkownik, aby wziąć udział w konkursie, mógł wybrać preferowany kanał: Instagram, Twitter bądź vine.co. Ten ostatni to serwis do dzielenia się wideo w formie krótkich 6-sekundówek.

Największą popularnością cieszył się Twitter. Również kilkudziesięciu zainteresowanych opublikowało w ramach konkursu swoje wideo w serwisie Vine.co oznaczone #MyTurnToJag.

Celem kampanii było dotarcie do osób w przedziale wiekowym 25-54 o zróżnicowanych zainteresowaniach i stylu życia, które są potencjalnymi nabywcami modelu F-TYPE. Konkursową historię w formie postu z hasztagiem, zdjęć i wideo opowiedziało 50 000 osób, już w pierwszych tygodniach kampanii. Zwyciężyły cztery osoby, które mogły wybrać się na przejażdżkę do jednego z czterech miast: Nowy Jork, Miami, Los Angeles lub Chicago. Jaguar zaangażował do tych jazd celebrytów, którzy świętowali wygraną razem ze zwycięzcami. Przejażdżki nagrano i w formie kilkuminutowego wideo Jaguar opublikował je w swoich kanałach społecznościowych.

Content marketing według Chanel

Historia domu mody Chanel sięga początków XX wieku i nieodzownie związana jest z twórczynią marki – Gabrielle „Coco” Chanel. Charyzmatyczna założycielka i ponad stuletnie dziedzictwo to ogromny atut marki w opowiadaniu angażujących historii, które przekładają się na rzesze oddanych fanów, którzy aktywnie rozmawiają z marką w mediach społecznościowych.

Oficjalny profil Chanel na Facebooku liczy ponad 14 milionów fanów, na Instagramie Chanel śledzi ponad 2 miliony użytkowników, a na Twitterze blisko 6 milionów.

Każdego dnia marka dzieli się ze swoimi fanami pięknymi zdjęciami produktów, sesjami zdjęciowymi z topowymi modelkami oraz wideo z pokazów mody. Oprócz strony głównej, która podzielona jest na produktowe zakładki: biżuteria, moda, kosmetyki, marka prezentuje wysokiej jakości treści w swoim newsowym serwisie – chanel.news oraz zaprasza do poznania świata Chanel i jej historii za pomocą mikroserwisu INSIDE Chanel.

INDISE Chanel powstał w 2013 roku po to, aby zabrać fanów marki w podróż do jej początków i pokazać nie tylko historię Gabrielle, ale także ewolucję, jaką przeszła marka i jej produkty. INSIDE Chanel podzielony jest na 12 rozdziałów, każdy poświęcony innemu zagadnieniu. Na uwagę zasługuje zarówno forma graficzna strony, różnorodność form prezentowanych treści, jak i ich jakość. Chanel poprzez ten serwis odpowiada zainteresowanym na wiele ciekawych pytań – jak powstała marka Chanel, od kiedy Karl Lagerfeld jest dyrektorem artystycznym marki. Z serwisu można dowiedzieć się nawet tak wyjątkowej rzeczy jak filozofia doboru palety kolorów, którymi operuje marka.

Lekcja content marketingu od Rolexa

Z badania przeprowadzonego w Polsce przez KPMG na przełomie 2009/2010 roku wynika, że Rolex jest najbardziej rozpoznawalną marką w segmencie hard luxury (biżuteria, zegarki).

Rolex to marka z ponad stuletnią tradycją, pielęgnująca swoje dziedzictwo i do niedawna komunikująca się w tradycyjnych kanałach jak prasa czy telewizja. Z uwagi na dynamiczne zmiany, jakie zachodzą w konsumpcji treści, a więc i mediów, marka uznała, że czas, aby i ona otworzyła się na nowe możliwości, jakie niosą ze sobą serwisy społecznościowe. W 2013 roku zdecydowała się na uruchomienie swojego pierwszego fan page’a na Facebooku, który do dziś polubiło blisko 4 miliony fanów. Rolex ma także swoje profile na YouTube oraz na Pintereście.

Na oficjalnej stronie internetowej w zakładce World of Rolex marka odkrywa swoje wartości i silne powiązanie ze sportem. Przy każdej historii, którą zapowiada na stronie w formie zdjęcia i tytułu, zachęca użytkownika do jej odkrywania i eksplorowania poprzez kliknięcie i przejście do szczegółów. I tak użytkownik może poznać historię zaangażowania Rolexa w zawody golfowe, wyprawy alpinistyczne czy wyścigi Formuły 1.

Na uwagę zasługuje strategia marki w obszarze wykorzystania social mediów do dialogu z fanami. Rolex już na samym początku wyszedł z założenia, że media społecznościowe nie będą platformą do prezentowania reklamowych treści, gdyż użytkownicy ich nie lubią. Dlatego na YouTube marka prezentuje filmy dokumentalne i poruszające, np. wyprawy wysokogórskie czy ekspedycje głębinowe.

Profil Rolexa na YouTube

Celem obecności Rolexa w mediach społecznościowych, jasno komunikowanym przez przedstawicieli marki, jest umożliwienie odbiorcom lepszego zrozumienia marki, jej wszechświata i wartości.

Rolex może poszczycić się efektywnym wsłuchiwaniem w oczekiwania i potrzeby swoich fanów, aby dostarczać im treści, o jakie pytają. Spektakularnym przykładem jest sytuacja z lipca 2013 roku. Rolex zaobserwował w komentarzach fanów na Facebooku, że chcą dowiedzieć się więcej na temat charakterystycznych cech swoich zegarków. Szczególną ciekawość fanów wzbudził fakt wykorzystywania na tarczy zegarków marki cyfr rzymskich. W odpowiedzi na to Rolex rozpoczął publikowanie contentu z serii „Czy wiesz, że”, w ramach której wyjaśnia budzące zainteresowanie kwestie. Pierwszy post o rzymskich cyfrach okazał się hitem. Polubiło go 119 tysięcy fanów. Dla Rolexa był to jasny sygnał, że uważne słuchanie fanów zostało przez nich docenione. Co więcej, w kategorii marek prestiżowych na Facebooku Rolex może pochwalić się najwyższym wskaźnikiem zaangażowania.

Jakie lekcje content marketingu płyną od marek luksusowych?

Powyższe przykłady działań content marketingowych w wykonaniu topowych marek luksusowych mają ze sobą wiele wspólnego. Możesz z nich wyciągnąć trzy lekcje:

  • Poznaj swoich odbiorców – słuchaj ich potrzeb i dostarczaj im treści, których oczekują.
  • Daj się poznać – pokaż swoją filozofię, wartości, osoby, które stoją za Twoją marką.
  • Inspiruj.

Nie ulega wątpliwości, że marki luksusowe rządzą się swoimi prawami. Mają tradycję, którą mogą wykorzystywać do storytellingu i duże budżety do opracowania zachwycających treści, zarówno w aspekcie wizualnym, jak i merytorycznym.

Niemniej brak stuletniej historii, charyzmatycznego twórcy i milionowych budżetów nie oznacza przeszkody, a wręcz jest wyzwaniem dla Twojej marki.

Zażyłość w relacji marki z jej wielbicielami i klientami wyznaczają takie wartości jak zaufanie, zrozumienie, transparentność oraz inspiracja i rozrywka, jakiej dostarcza marka. Kierując się tymi wytycznymi, możesz prowadzić efektywne i efektowne działania content marketingowe.

Tekst ukazał się na nowymarketing.pl.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *