Jak sprzedawać za pomocą content marketingu?

Internet wnosi do biznesu ogromną transparentność. Liczy się nie tylko to, co Ty mówisz, ale przede wszystkim to, co inni mówią o Tobie. Zobacz, jak content marketing pozwala sprzedawać więcej, a jednocześnie buduje wizerunek i relacje z klientem.

Dobry handlowiec zna wiele trików sprzedażowych. Potrafi tak pokierować rozmową i w taki sposób przedstawić produkt, by niezależnie od tego, czy sprzedaje złoto, czy piasek na pustyni, doprowadzić do transakcji. Handlowiec dąży do spotkania face to face, określa czas rozmowy, swoją postawą upodabnia się do rozmówcy itd. Na nic jednak dziś te wszystkie trudy i zmagania, jeśli ma naprawdę słaby produkt. Dlaczego? Bo klient wie coraz częściej więcej niż przedstawiciel handlowy i nie da się tak łatwo zmanipulować. W internecie znalazł na temat interesującego go produktu wszystkie niezbędne informacje, porównał je do oferty konkurencji, przeczytał opinie, zapytał o zdanie znajomych w serwisach społecznościowych i na koniec sprawdził ceny. Tak, to Kowalski rządzi dzisiaj rynkiem i dyktuje reguły gry.

Content marketing to przede wszystkim rozmowa z konsumentem. „Tradycyjny marketing mówi do ludzi. Content marketing z nimi rozmawia” – to słowa Douga Kesslera z agencji Velocity, eksperta e-marketingu, które w pełni oddają współczesną sprzedaż. To czasy prosumenta. Wymagającego i dociekliwego. A przede wszystkim czasy wielkiej autentyczności w działaniach marketingowych.

Styl życia w content marketingu

Budowanie strategii content marketingowej to przede wszystkim serwowanie takich treści, które będą odpowiadały na potrzeby naszego klienta. To sztuka bycia odnajdywanym w internecie (inbound marketing), a następnie edukowanie, dostarczanie rozrywki czy rozwiązywanie problemów. Dlaczego właśnie content marketing? Sięgnijmy do genezy reklamy, by zrozumieć skuteczność odpowiadania na potrzeby konsumenta i serwowania treści, które pokazują określony styl życia.

Lata 30. XX wieku to początek branded content – połączenia działań reklamowych z treścią. To wtedy firmy takie jak np. Procter & Gamble sponsorowały słuchowiska radiowe skierowane do kobiet, a w ten sposób zwiększały sprzedaż środków czystości. To właśnie stąd wziął się termin „opery mydlane”. Procter docierał w ten sposób do swoich potencjalnych klientek, bo oferował im treści, które umilały ich poranki w domu, a jednocześnie unikał mówienia o produkcie, o którym de facto nie ma nic interesującego do powiedzenia. Żadna pani domu nie poczuje się porwana opowieścią na temat skuteczności mleczka czyszczącego. Co innego opera mydlana…

Branded content z prawdziwym rozmachem przyszedł jednak z czasem. W 2001 roku BMW wyniosło to narzędzie na najwyższy poziom, tworząc serię filmów krótkometrażowych „The Hire”. Filmy nakręcone zostały przez takie gwiazdy jak Ang Lee, Tony Scott, Guy Ritchie i John Woo. Tajemniczym kierowcą był z kolei Clive Owen. Serię wypuszczono na DVD i w internecie, gdzie miała 100 milionów wyświetleń. To działanie, które pokazuje, że tworzenie treści, które oddają emocje produktu i osobowość marki, świetnie trafia do grupy docelowej, dostarcza rozrywki i buduje pożądany wizerunek.

Lifestyle advertising rozkwitł w latach 80. XX wieku. To koniec skupiania się na produkcie i jego cechach na rzecz pokazywania stylu życia konsumentów i pozycjonowania produktu jako „dla ludzi takich jak ty”. Content marketing to obok edukowania dokładnie ten sam koncept, ale nie tylko pokazujemy styl życia. Do tego dochodzi rozwiązywanie problemów, bo wiemy, że dziś konsument odpowiedzi na setki pytań związanych ze swoimi problemami szuka w… Google’u. Dlatego tak ważna jest obecność w internecie, która jest kontynuacją tradycyjnych działań reklamowych. Sam termin lifestyle został wymyślony w 1929 roku przez psychiatrę Alfreda Adlera.

W treściach najważniejsze są emocje

Koncept USP, czyli unique selling proposition, opisał i zdefiniował na początku lat 50. XX wieku Rosser Reeves, amerykański spec od reklamy z agencji Ted Bates. Do unikatowej propozycji sprzedaży odwoływali się dawniej tylko ci marketerzy, którzy nie mogli mówić o cechach produktu, jak to się stało w przypadku papierosów i alkoholu. Ale dzisiaj większość USP jest już zajęta i marki poszukują nowych obszarów, które odwołują się do stylu życia. Kiedy jakość produktów jest porównywalna, górę biorą emocje. Zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że współcześnie w przeciętnym supermarkecie znajdziemy 48 750 marek.

Jeśli nie cechy produktu są najważniejsze, to co? Emocje! ESP, czyli emotional selling point, wypiera USP. Badania wykazały, że nasze decyzje zapadają pod wpływem emocji, a logiki używamy tylko po to, aby uzasadnić wybór lub go wyjaśnić innym ludziom. Idąc dalej – jeśli reklama przekaże wystarczająco silne emocje i wzbudzi chęć zakupu, to konsument dziś będzie poszukiwał informacji na temat produktu w internecie, by zracjonalizować sobie jego wybór. Porówna opinie, zapyta znajomych, porozmawia z marką poprzez social media. Dlatego tak ważna jest synergia działań i oczekiwanie na konsumenta w Sieci.

A co z tymi, do których nasze emocje nie przemawiają? Klienci wybierający produkty na podstawie racjonalnych przesłanek, np. ceny, są często nielojalni – są łowcami promocji. Oni i tak zawsze wybiorą najtańszy produkt i nie będą zaangażowani w naszą społeczność.

Również badania neurologiczne dowodzą, że ludzie odwołują się do emocji przy dokonywaniu zakupów. Okazuje się, że obszary mózgu, których używamy podczas podejmowania decyzji przy zakupach, łączą się z tymi, które odpowiadają za emocje.

Osobowość marki

Jeśli kupujemy emocjami, to jednym z ważniejszych konceptów jest osobowość marki, którą opisał Stephen King, dyrektor ds. planowania w JWT London. W 1971 roku w tekście „What Is A Brand” King zalecał, aby reklamodawcy budowali marki wokół cech ludzkich. Dziś to standard w budowaniu strategii komunikacji.

Pomocna okazała się publikacja Jennifer Aaker ze Stanford University, która w 1997 roku wyznaczyła pięć podstawowych wymiarów: ekscytacja, szczerość, szorstkość, kompetencja i wyrafinowanie. Carl Jung stworzył z kolei stworzył 12 archetypicznych osobowości – m.in. błazen, mędrzec czy wojownik. Tych archetypów agencje używają dziś, by pomóc klientom w zdefiniowaniu ich marek. To one właśnie służą do budowania narracji w storytellingu i są niezwykle pomocne w strategii content marketingowej.

Niebezpieczne zabawy z user-generated content

UGC, czyli treści generowane przez użytkowników, są poza kontrolą firmy, więc trzeba nimi uważnie zarządzać. Każda marka oprócz snucia swojej historii (storytelling) marzy też, by to użytkownicy tworzyli dla niej treści i tworzyli mikronarracje dotyczące marki. Earned media, czyli treści generowane przez społeczność, które są efektem działań marki, to jednak wyższy poziom działań content marketingowych i nie taki prosty do osiągnięcia.

Boleśnie przekonały się o tym najmocniejsze światowe marki. Chevrolet umieścił na stronie WWW narzędzie umożliwiające stworzenie własnej reklamy samochodu Tahoe SUV. Marka liczyła na inwencję społeczności i ich wkład w budowanie marki. Temat podchwycili aktywiści, którzy stworzyli wideo krytykujące ten samochód z powodu dużego zużycia paliwa i negatywnego wpływu na środowisko. Społeczność wymknęła się spod kontroli, bo marka zapomniała o narracji, o opowiadaniu swojej historii, by nakierować społeczność. Pozwoliła historię na swój temat opowiadać konsumentom bez wyznaczania właściwego kierunku dla tych treści.

Inny przykład to McDonald’s, który liczył, że pod hashtagiem #McDStories ludzie będą chcieli dzielić się na Twitterze radosnymi historiami na temat konsumpcji hamburgerów. Nie byli przygotowani na to, że hashtag zaczął być wykorzystywany do rozmów na temat cukrzycy, otyłości i domniemanych genetycznych zmian w McNuggetsach. Znowu zabrakło narracji marki, a historia została oddana w ręce społeczności.

Budowanie społeczności poprzez treści  

Content marketing to tworzenie takich treści, które będą odpowiadać na potrzeby konsumentów, ale także budować społeczność wokół marki. Nie mówimy więc o produkcie, bo to nikogo nie interesuje, to nie jest problem naszych odbiorców. I tak jak ESP wypiera USP, tak samo ważniejsze niż ROI (return on investment) staje się ROR (return on relationships).

Chcesz dziś zwiększać sprzedaż? Najpierw daj coś wartościowego swoim odbiorcom, buduj zaufanie, a dopiero później przechodź do transakcji.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *