M-copywriting, czyli jak pisać na smartfony

Tak jak w inny sposób czytamy na komputerze niż w książce, tak samo różni się czytanie na mniejszych ekranach – tabletach czy smartfonach. Po raz kolejny uczymy się pisać na nowo!

Webwriting, czyli copywriting internetowy, przestaje już wystarczać. Kiedyś strona internetowa przeznaczona była do korzystania na większych ekranach, a smarftony i strony mobilne były jakąś tam ciekawostką. Zmieniło się to bardzo szybko. Firm, w których mówi się „mobile first”, jest coraz więcej. Czas więc zacząć stosować smartwriting. Szczególnie tam, gdzie grupa docelowa nie pamięta już o tych dużych, staroświeckich ekranach…

01-650x487

02-650x487

03-650x487

Źródło grafik: bradfrost.com

Nie każ im czekać. Nigdy. Na nic.

Wszyscy się spieszymy, a już szczególnie w gąszczu informacji, które każdego dnia podrzuca nam świat. Ile czasu masz, by przykuć uwagę odbiorcy na smartfonie? 1 sekundę! Oznacza to, że jednorazowo powinieneś przekazać około 14 kb na smartfon odbiorcy (zakładając korzystanie z 3G), by od razu otrzymał on chociaż częściową zawartość strony. Mówimy o tej części strony powyżej linii zanurzenia (above the page fold). Nie ładuj więc jednorazowo 100 obrazków, bo użytkownik po kolejnych mijających sekundach ucieka. Nie każ mu czekać.

Kto w ogóle powiedział, że wersja web i mobile powinny korzystać z tego samego kodu HTML? The New York Times nie wygląda tak samo na papierze jak na ekranie komputera. Czemu więc nie może mieć innej wersji mobile? Może!

04-nytimes-opt

Nie masz pewności czy z Twoją stroną wszystko jest OK? Zrób darmowy test zgodności z urządzeniami mobilnymi, by mieć pewność, że wszystko jest w porządku. Pamiętaj, że Google bierze to pod uwagę w ocenianiu strony. Responsywność to jednak nie tylko kwestia designu. To również kwestia treści!

Wejdź i sprawdź: test zgodności z urządzeniami mobilnymi Google

happy_websites

Jak czytamy na smartfonie?

Na początek przypomnę jak czytamy na ekranie komputera. Nasz wzrok podąża za tekstem rysując literę F – od lewej do prawej, od góry do dołu. Proste. Heatmapy pokazują również, że skrajne miejsca, marginesy strony, nasz wzrok intuicyjnie pomija. Wszystko wygląda pięknie – webwriting mieliśmy doskonale rozpracowany. Nadszedł jednak czas zmian.

Jeśli Twoi odbiorcy coraz częściej czytają na smartfonach czy tabletach, to czas, by zacząć myśleć o jeszcze skuteczniejszej konstrukcji tekstów niż webwriting, a mianowicie smartwriting czy też m-copywriting.

Na ekranie smartfona najwięcej uwagi zabiera centralna część ekranu. Jak pokazuje poniższa heatmapa, centralna i górna część ekranu są najważniejsze. Daje nam to konkretne wnioski do m-copywritingu.

mobile-serps-eye-tracking-click-through-curve

źródło: www.briggsby.com

Jak pisać na smartfony?

Krótkie nagłówki. O ile na ekranie komputera możemy sobie pozwolić na dłuższe tytuły, to w przypadku smartfonów dyscyplina w słowach zdecydowanie jest wskazana. Tytuł jest najważniejszy i powinien przykuć uwagę odbiorcy jako pierwszy, ale im będzie krótszy, tym lepiej! Nie zapominaj jednak, że najlepiej sprawdzają się tytuły nośne informacyjnie (takie, które mówią o czym jest tekst), np. wyliczanki.

Jeszcze krótsze akapity. Wskazana długość akapitów w webwritingu to 4-6 linijek. Ze względu na mniejszy ekran smartfona, te akapity w smartwritingu skracamy jeszcze bardziej. Z czasem przestaną nas dziwić akapity, które składają się z jednego zdania. Krótkiego zdania!

Krótkie zdania. Skoro jesteśmy przy zdaniach, to nie sposób nie wspomnieć, że zarówno na ekranie komputera, jak i smartfonu, im krócej tym lepiej. Budujemy zdania krótkie i pojedyncze. Unikamy wielokrotnie złożonych i długich. I już!

Więcej za mniej. W smartwritingu nie chodzi o to, by pisać mniej. Chodzi o to, by pisać lepiej. Pilnuj tempa w tekście, stosuj czasowniki, nie zanudzaj. Rzucaj konkretami jak Jakub Cyran dowcipami.

Stosuj wypunktowania. Długie teksty są wartościowe, ale warto je przełamywać odpowiednią strukturą, m.in. poprzez częste wypunktowania. Bullety w tekście:

  • pomagają skanować tekst
  • ułatwiają przeszukiwanie informacji
  • ułatwiają zapamiętywać przeczytane informacje
  • wybudzają czytelnika z letargu

Odpowiednia czcionka. Mały ekran – duża czcionka. Dziś standardowy rozmiar czcionki to 14-16. Ta, którą czytasz aktualnie i którą polecam to 16 i nie mniej. Bezszeryfowa.

Neuromarketing  na smartfonie

Wiele odpowiedzi na pytania o treści mobilne daje nam neurobiologia. Wielkość smartfona nie tylko wpływa na układ treści, ale także na nasz emocjonalny odbiór przekazu.

Ośrodek SalesBrain porównał reakcje na kampanie reklamowe w telewizji oraz na ekranach smartfonów (pisał o tym w magazynie BRIEF Robert Bednarski, Country Director CEE Facebook). Badacze zauważyli, że niektóre klipy powodują znacznie silniejsze reakcje emocjonalne na urządzeniach mobilnych.

Powód jest prozaiczny – ludzie trzymają smartfony bliżej oczu niż telewizory czy ekrany komputerów. Większą emocjonalność będą też wzbudzać twarze, ale pod warunkiem, że są blisko twarzy. Zwróć uwagę na reklamy telewizyjne. Nie bez powodu twarze są do nas tak zbliżone – mają być duże, wyraziste i sprawiać wrażenie bliskości. To wszystko pozytywnie działa na naszą podświadomość.

Ciekawe badania prezentuje również dr. A.L Pradeep w książce Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży. Autor podkreśla zdecydowanie większą uważność, którą daje odbiorcy smartfon i jej przewagę nad emocjonalnością przekazu. Wszystko to za sprawą małego ekranu, który jest bardziej wymagający, jeśli chodzi odbiór treści, ale również, z tego samego powodu, będzie wzbudzał mniejsze emocje.

Jakie treści przykuwają uwagę na smartfonie?

Łamigłówki. Nasz mózg wytężony do uwagi poprzez mały ekran chętnie zaangażuje się w zagadki, pytania czy quizy. Wbrew pozorom lubimy być zmuszani do poruszania szarymi komórkami.

Znane schematy. Spójność wizualna w kilku kanałach działa pobudzająco na odbiorcę.

Treści informacyjne. Mały ekran i poszukiwanie informacji przez użytkowników zdecydowanie sprzyjają komunikacji merytorycznej. Twarze i emocjonalność mogą działać lepiej na dużym ekranie.

Komunikacja wizualna. Tak. Zawsze i wszędzie. Nie tylko na smartfonie. Tutaj nie ma zmiłuj – zdjęcia, wideo, grafiki, infografiki… Działaj!

Mobilne wyszukiwanie

Na koniec jeszcze ciekawostka dotycząca wyszukiwania mobilnego.

Po pierwsze, coraz częstsze wyszukiwanie głosowe będzie zmieniać sposób pytania Google’a – odchodzimy od słów kluczowych na rzecz pełnych zapytań. Odpowiada za to algorytm Koliber.

Po drugie, pierwsze miejsca w Google nie mają takiej mocy na smartfonach. Drugie życie zyskują drugie i trzecie pozycje.

Po trzecie, również w wynikach wyszukiwania ważna jest komunikacja wizualna, więc nie zaniedbuj tych elementów u siebie na stronie.

louvre-knowledge-graph-image-5 viewport-distribution-rankingsźródło: www.briggsby.com

Czy ten tekst był dla Ciebie pomocny? Jeśli tak, nie wahaj się go udostępniać dalej! 🙂

Komentarze na temat “M-copywriting, czyli jak pisać na smartfony

  1. W przypadku witryn wykonanych w technologii RWD nie da się zastosować tego o czym piszesz. „odchodzimy od słów kluczowych na rzecz pełnych zapytań” – to zalezy w dużej mierze od branży. Aczkolwiek jest tez cholernie zalezne od pokolenia – dzieciaki wpisują zapytania w kontekście „howto”, starsi userzy jak Zgredy 😉 wpisują słowa kluczowe.

    1. To zależy… i nie tylko od branży, ale też grupy docelowej. Spotkałam się z częstymi przypadkami dzieci perfekcyjnie operującymi słowami kluczowymi. Po prostu naśladowały rodziców 🙂 Jeśli rodzice wyszukują głosowo sądzę, że dzieci, które czerpią z nich przykład, też będą w naturalny sposób szukać w ten sposób.

    1. Dzięki Cezary za podrzucenie badań! One skupiają się na searchu, a ja na treściach, więc podaję tę heatmapę (z badania Briggsby) tylko jako ciekawostkę. Kto chce zagłębić ten temat, ma od Ciebie świetny materiał 🙂

  2. Ja bym nie przesadzała z tymi sztuczkami na podświadomość.. nawet jeśli reklama/artykuł podświadomie przykuje uwagę – w ogóle nie przekłada się to na jej rzeczywistą skuteczność. Ludzie doskonale wyczuwają narzędzia perswazji i dawno już nabrali do nich dystansu. Widzą też, gdy tytuł jest „superfajny i ciekawy”, ale zupełnie nieadekwatny do miałkiej treści. Są o wiele mądrzejsi, niż wydaje się to naukowcom od marketingu. A traktuje się ich jak prymitywów z ADHD, którzy nie potrafią przeczytać tekstu dłuższego niż akapit i na każdego newsa krzyczą WOOW

  3. Czyli jedno jest pewne – zarówno m-copywriting, jak i jego tradycyjny kuzyn są bardziej skuteczne, jeśli opatrzymy je odpowiednimi „bodźcami” wizualnymi.. No cóż, na pozostałe zmiany trzeba się szykować 🙂

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *