Jak zbudować strategię content marketingową i umocnić pozycję firmy w internecie?

Pracę nad strategią content marketingową dzielimy na kilka obowiązkowych etapów, podczas których firma odpowiada sobie często na kluczowe pytania dotyczące jej funkcjonowania. Środkiem do realizacji strategicznych celów są skuteczne treści, ale by takie powstały, niezbędne jest uporządkowanie kluczowych kwestii.

 

Krok 1 – Audyt i analiza

Zanim przystąpisz do działania, poznaj potrzeby marki i dokonaj analizy dotychczasowych aktywności. Skup się na poniższych obszarach.

 

 

• Strategia komunikacji marki
• Idea i wyższy cel
• Analiza konkurencji
• Audyt treści
• Audyt SEO

 

Krok 2: Potrzeby grupy docelowej – budowa person

Dobrze zaplanowana strategia content marketingowa zwiększa skuteczność działania.

Następny krok w budowie strategii content marketingowej, to określenie grupy docelowej. W tym zadaniu pomoże Ci utworzenie person, czyli przedstawicieli grupy docelowej. Persony powinny reprezentować poszczególne segmenty odbiorców i dawać pełen obraz potencjalnych klientów.

Proces zakupowy klientów

Naszkicuj proces zakupowy Twoich klientów i zdefiniuj zdarzenia wyzwalające. Przebieg procesu zakupowego klientów oraz ich cykl zangażowania w interakcję z marką, pozwoli Ci zaplanować działania odpowiadające ich zachowaniom. Rozpoznanie problemu potencjalnego klienta, a następnie uświadomienie mu jego potrzeby w połączeniu z działaniami edukacyjnymi to podstawa content marketingu.

 

Pamiętaj o dwóch ważnych w procesie zakupowym zjawiskach:

Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline), czyli szukanie informacji i opinii o produkcie online, by następnie iść do sklepu i dokonać zakupu.

Efektem ROTOPO (Research Online, Test Offline, Purchase Online), czyli poszukiwanie w internecie, następnie obejrzenie produktu w sklepie i zakup  online, ale już na najlepszych oferowanych warunkach.

Istotnym elementem procesu zakupowego jest także Zero Moment of Truth, czyli Zerowy Moment Prawdy. Współczesny konsument, zanim zdecyduje się na kupno produktu… googluje. Poszukuje opinii, porównuje produkty, rozmawia z marką w serwisach społecznościowych. Aby wygrać ten Zerowy Moment Prawdy marka powinna zadbać o swoją obecność w internecie.

Cele działań content marketingowych i wskaźniki pomiaru

Każde działanie marketingowe firmy powinno mieć swój cel. Content marketing również. Oprócz wyznaczenia celów, określ także wskaźniki, które będą te cele mierzyć i weryfikować. Cele działań content marketingowych powinny być rzecz jasna spójne z celami biznesowymi firmy, które wynikają z wyższego celu i misji firmy.

Najpopularniejsze cele działań content marketingowych:

1. Ruch i wizerunek
2. Leady
3. Sprzedaż
4. Retencja i opieka klienta

Kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators – KPI) pomogą Ci zmierzyć efektywność Twoich działań content marketingowych.

1. Unikalni użytkownicy i odsłony
2. Czas spędzony nad Twoimi treści  
3. Komentarze
4. Udostępnienia (share’y)
5. Fani, obserwujący etc.
6. Baza mailingowa

Krok 3: Narzędzia content marketingowe i narzędzia dystrybucji

Teraz czas, by na podstawie celów, które firma chce osiągnąć w kampanii content marketingowej i potrzeb grupy docelowej wybrać najlepsze narzędzia i kanały dystrybucji.

Obecność firmy w internecie można podzielić na trzy obszary, które dają możliwość spotkania z klientami. Ten podział uwzględnia rodzaj poniesionych kosztów i zakres kontroli, jaką mamy nad contentem po jego publikacji.

Owned media – to wszelka aktywność w internecie, nad którą firma ma całkowitą kontrolę.

Paid media – jak sama nazwa wskazuje to każda obecność w sieci, za którą marka musi zapłacić.

Earned media – to treści, których autorami są klienci, użytkownicy. Jak nazwa wskazuje, na tego rodzaju aktywność ze strony odbiorców firma musi zapracować.

Strona WWW marki kluczowym źródłem informacji

Badanie zrobione przez MEC Global, a zaprezentowane na Forum IAB 2013 pokazało, które kanały owned są najlepiej dopasowane do konsumentów aktywnie poszukujących informacji o marce. Rozczarowani mogą być wszyscy, którzy wróżyli śmierć tradycyjnej strony internetowej. Otóż, badanie MEC Global wyraźnie pokazało, że najważniejszym i kluczowym źródłem informacji jest… oficjalna strona marki, na którą wskazało 79% respondentów (N=793).

Jako następne z kanałów owned wskazano grafiki/zdjęcia (28%), kolejno blog eksperta/lidera opinii (24%), a dopiero czwarte miejsce zajęły profile na portalach społecznościowych (23%). Dalej mamy porównywarkę cenową (17%), aplikację mobilną (13%), kanał wideo (10%) i na końcu spot reklamowy (8%), który właściwie częściej pojawia się w wersji paid.

 

KROK 4: Kalendarz redakcyjny

Kalendarz redakcyjny to Twój plan działania, który wprowadza harmonię i wyznacza rytm realizacji startegii content marketignowej. Powinny znaleźć się w nim następujące elementy:

 

• Tematy i tytuły Twoich treści oraz słowa kluczowe.
• Plan publikacji treści z uwzględnieniem narzędzi content marketingowych.
• Dobór kanałów w jakich będą publikowane treści (dystrybucja treści).
• Metody promocji treści (np. reklama natywna).

KROK 5: Realizacja i pomiar działań

Content marketing przynosi rezultaty. Aby utrzymać świetne rezultaty, dbaj o jakość treści i weryfikuj działania. Oto 7 przykazań skutecznego content managera na tym etapie:

1. Monitoring marki
2. Mierzenie rezultatów
3. Pozyskanie linków i ruchu
4. Zaangażowanie i efekt wirusowy
5. Dialog ze społecznością
6. Dbanie o aktualność treści
7. Budowa społeczności wokół marki