Pandemia ma niebagatelny wpływ na nasze życie osobiste i zawodowe. Jak dziś działać, z jakich narzędzi korzystać i na jakie obszary marketingu postawić, by przy skromniejszych budżetach zachować skuteczność w trakcie kryzysu? Podpowiadam.

• 80% małych firm ucierpiało w trakcie pandemii. Kryzys ekonomiczny wywołany COVID-19 przekłada się na zmiany w działaniu i dysponowaniu budżetów.
• Konsumenci zdecydowanie bardziej są zachowawczy w wydatkach i uważniej przyglądają się komunikacji marek.
• Dominujące obszary, które należy uwzględnić w działaniach marketingowych to personalizacja, empatia i budowanie zaufania do marki.

Do prezentacji na konferencję I Love Marketing 2020 przeanalizowałam mnóstwo danych, by odpowiedzieć sobie na pytanie – jaki powinien być skuteczny content marketing w dobie (post)pandemii? Z raportów, badań i publikacji eksperckich wyłania się kilka spójnych tez. Poniżej omówienie najciekawszych, a źródła znajdują się na końcu tekstu.

Podawanie danych w prezentacji bez podania źródła uważam za kompletnie niewartościowe, więc czuję się zobowiązana podzielić bardzo ciekawymi materiałami z szerokiego researchu.

Biznes w (post)pandemii

Tech.co przepytało w pandemii 100 małych firm, by sprawdzić jak miewają się w trakcie trwającego – nie bójmy się tego słowa – kryzysu.

8 na 10 firm przyznało, że Covid-19 miał zdecydowanie zły wpływ na ich biznes, ale mimo wszystko 55% z nich patrzy bardzo pozytywnie w przyszłość.

Jednocześnie wszyscy zgodzili się, że lockdown, to właściwy czas na budowanie biznesu, skupienie się na marketingu, ulepszenie relacji z klientami oraz podniesienie swoich umiejętności.

Aż 76% z przepytanych przedsiębiorców przyznało, że w czasie lockdownu poprawiło swoje umiejętności. Za obszary najistotniejsze, w których edukowali się badani przedsiębiorcy uznano:

• SEO,
• social media,
• analizę danych,
• naukę języka obcego.

Mniej optymistycznie w przyszłość patrzą jednak konsumenci. Wśród badanych Brytyjczyków 36% ankietowanych przyznało, że na pewno wyda w tym roku mniej w trakcie Black Friday – dnia z promocjami, który w ostatnich latach bił absolutne rekordy pod względem wydatków konsumenckich na całym świecie.

Mimo wszystko, jeśli chcemy widzieć szklankę do połowy pełną, to nie ma problemu – 12% badanych przyznało, że zamierza wydać więcej! To niestety tylko deklaracje. Zobaczymy jak będą wyglądać wydatki z listopadowego Black Friday 2020, w porównaniu do tych samych wydatków w 2019 roku…

Ucierpiał portfel konsumenta, ale ucierpiały również budżety. Także te marketingowe. Wiemy po szerokich analizach kryzysu ekonomicznego z 2008 roku, że firmy, które w kryzysie ucięły wydatki na marketing, w dłuższej perspektywie straciły de facto więcej niż te, które nie zawiesiły działań marketingowych. Pokusa oszczędzania i wybrania z działań, które prowadzi firma, tych najtańszych lub bezkosztowych, może nie być zatem dobrym pomysłem.

Jeśli spojrzymy na raport CMO Survey z czerwca 2020 oraz raport od Changing Consumer Digital Marketing Impact Covid-19, to zobaczymy, że marketerzy zdecydowanie spośród działań wybierali inwestycję w reklamę i wykorzystanie wzmożonej obecności konsumenta w social media. A nie da się ukryć, że konsumenta w serwisach społecznościowych można było zdecydowanie łatwiej spotkać w trakcie pandemii. Kilka ciekawych liczb:

• Już 36 dni rocznie spędzamy w social media,
• z 82 do 95 minut wzrósł w czasie pandemii czas spędzony przez amerykańskie dzieci na Tik Toku,
• 14% konsumentów dokonuje zakupów bezpośrednio przez social media,
• o 19% więcej wydaje konsument zaangażowany w społeczność marki online niż konsument, który do tej społeczności nie należy.

Niech ten Tik Tok jednak Was nie zmyli – jest na końcu narzędzi wybieranych przez marketerów do działań z influencerami. Czołówkę natomiast stanowi

• LinkedIn,
• własna strona firmy (blog marki, a nie influencera),
• Instagram,
• Facebooku.

Co ważne, satysfakcja z inwestycji w reklamę w social media była wśród marketerów zdecydowanie wyższa niż ta przed pandemią. Mówiąc satysfakcja mam na myśli zadowolenie z oczekiwanego zwrotu z inwestycji.

Skuteczny content marketing w (post)pandemii

Jaki zatem powinien być content marketing w kontekście kryzysu, uszczuplonych budżetów marketingowych oraz portfela konsumenta, a także w kontekście zmiany w konsumpcji mediów?

Są trzy obszary, które wyłaniają się ze wszystkich prognoz i raportów:

1. Personalizacja
2. Empatia i zaufanie
3. Zwinność i skuteczność w działaniu

Personalizacja w content marketingu

Według raportu Deloitte 75% konsumentów oczekuje spójnej komunikacji we wszystkich kanałach. Tymczasem, 58% z zapytanych w tym raporcie ma wrażenie, że w różnych kanałach komunikuje się z zupełnie różnym podmiotem, któremu musi przedstawiać całą historię od początku, a nie z jedną firmą. Niestety, wiele podmiotów indywidualne podejście zatrzymuje tylko w pustych sloganach oferty.

Personalizacja w content marketingu nie polega na wysyłaniu maili z imieniem odbiorcy. To zrozumienie potrzeb odbiorcy na danym etapie podróży zakupowej (customer journey).

Jeżeli mówimy o kryzysie i o skupieniu się w związku z tym na działaniach najbardziej efektywnych, to spójrzmy, w który etap customer journey inwestują marketerzy w pandemii?

Budowanie świadomości marki ma najwyższą pozycję. Zatem, które działania są na tym etapie najbardziej efektywne? Tutaj podpowiedź niesie nam raport SalesForce & Finally „Marketing po COVID-19” (niestety tytuł raportu jest póki co życzeniowy, a pandemia jest w rozkwicie).

Empatia i zaufanie w content marketingu

Kolejny, szalenie ważny aspekt w dobie pandemii w komunikacji to empatia. O niej i wiarygodności w doświadczeniu klienta jako kluczowych filarach mówi się już od dłuższego czasu. Choćby w badaniu KPMG z 2019 „Cyfrowy klient nasz pan”. Wtedy o pandemii nikt nie miał pojęcia, a jakże proroczy jest tytuł tego raportu. Wartości jednak się nie zmieniły, a wręcz empatia zyskała na znaczeniu.

The power of language – język komunikacji w pandemii

W pandemii nastroje społeczne są wyjątkowo czułe. To sprzyja, by jeszcze lepiej wykorzystać możliwości jakie daje nam komunikacja. Waszej uwadze polecam raport Hubspot „The Power of Language”. Z raportu dowiadujemy się, że zdaniem marketerów język marki nigdy nie był tak ważny jak teraz.

• 64% badanych marketerów twierdzi, że Covid-19 sprawił, iż język stał się ważniejszy niż kiedykolwiek i pomaga w kontaktach z klientami;
• Prawie jedna trzecia (30%) twierdzi, że ich CEO zwraca większą uwagę na siłę języka niż przed pandemią;
• Większość (71%) spodziewa się, że skupi się bardziej na treści i języku podczas przygotowywania kolejnego planu marketingowego i kolejnego budżetowania.

Jak to przenieść na praktykę i efektywne działanie. Budujmy mapy empatii. Persona daje nam bardzo dobry wgląd w potrzeby naszego konsumenta, ale mapa empatii wzniesie na jeszcze wyższy poziom język i komunikację marki.

Zwinność i skuteczność w content marketingu

W minimalizacji budżetu musi pojawić się maksymalizacja efektu. Tutaj w content marketingu stawiamy przede wszystkim na sprawdzone formaty, kontynuację działań, które już zna i lubi nasza społeczność, ale także – a może przede wszystkim – na aktualizację treści. Działanie zgodnie z algorytmami Google’a i najnowszymi trendami to nasz obowiązek. Jeśli nasz budżet jest skromniejszy, to nie jest to czas na eksperymenty.

Po wiedzę o content marketingu w 2020 roku odsyłam Was do tekstu Jak prowadzić działania content marketingowe w 2020 roku, który także – zgodnie ze wskazówkami – niebawem zaktualizuję.

Źródła:

• https://www2.deloitte.com/si/en/pages/strategy-operations/articles/changing-consumer-digital-marketing-impact-Covid-19.html#
• https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2020/06/The_CMO_Survey-Highlights-and_Insights_Report-June-2020.pdf
• https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2020/06/The_CMO_Survey-Highlights-and_Insights_Report-June-2020.pdf
• https://lp.finally.global/marketing-po-COVID-19/
• https://tech.co/crm-software/best-customer-retention-strategies
• https://www.theindustry.fashion/three-quarters-of-brits-to-avoid-shopping-in-store-this-christmas/
• https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1984350
• https://www.prnewswire.com/news-releases/survey-brand-language-has-never-been-more-important-yet-creating-high-quality-branded-content-is-a-barrier-for-82-of-enterprises-301139970.html
• https://www.warc.com/newsandopinion/news/uk-youngsters-less-stressed-during-lockdown-as-they-turn-to-tiktok/44082
• https://www.cnbc.com/2020/08/24/tiktok-reveals-us-global-user-growth-numbers-for-first-time.html
• https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-09-30/tiktok-users-in-uk-germany-france-italy-norway-ages-screentime-open-rates
• https://www.globalwebindex.com/reports/social