Silna marka osobista oparta jest na fundamentach zbudowanych z wartości. Rozpoznawalność to z kolei skutek uboczny budowania silnej marki, a nie jej podstawowa wartość. Jak nie pomylić tych aspektów i w czasach dominacji wizerunku kształtować faktyczną wartość?

Marka osobista to nie jest zasięg w serwisach społecznościowych. Personal branding w dobrym wydaniu, nie ma nic wspólnego z walką o sławę i lajki. Marka osobista to zespół cech i wartości, które stoją za daną osobą i są swoistą obietnicą, czy wręcz gwarantem, pewnej jakości. Największy błąd? Krzyczeć głośniej i łudzić się, że ekshibicjonizm buduje markę osobistą. Jak zatem budować dobry personal branding i… czy w ogóle jest to możliwe?

BrandMe CEO

W październikowym wydaniu magazynu Forbes (2018) ukazał się plebiscyt BrandMe CEO, który docenia marki osobiste prezesów w polskich firmach. Jest to oczywiście bardzo subiektywny wybór, co jedynie udowadnia jak z delikatną materią mamy do czynienia w przypadku oceny innych osób. Jedną z laureatek plebiscytu została Irena Eris. Ta sama Irena Eris, która nawet nie posiada telefonu komórkowego (!), nie wspominając o prywatnych profilach w serwisach społecznościowych. Jakie zatem czynniki były decydujące, by docenić dwunastu prezesów i prezesek z polskich firm?

Za najważniejsze kryterium kapituła uznała autentyczność. – Prezes musi być prawdziwy, mieć charakter, pasję i przekonania – czytamy w Forbes. Kolejno były to spójność wizji oraz stylu zarządzania, wartości jakimi kierują się zarządzający w życiu i w pracy, ich komunikacja zewnętrzna oraz wewnętrzna oraz siła wpływu reputacji i działań prezesa na wzrost zaufania i wartości firmy. Pod uwagę brane były również realia biznesowe, czyli to, w jaki sposób przyjęte przez prezesa strategie i taktyki przekładają się na wyniki firmy i długofalowe postrzeganie prezesów (laureaci zarządzają swoimi firmami przynajmniej 3-5 lat).

Jeżeli spojrzymy na listę laureatów i przyjęte kryteria, to możemy się jedynie upewnić, że w budowaniu marki osobistej w ogóle nie chodzi robienie dobrego wrażenia – choć i to jest ważne, do czego jeszcze wrócę – ale przede wszystkim o silne fundamenty, na których opiera się marka osobista.

Jak oceniamy marki osobiste?

Wizerunek i marka osobista są odbierane przez obszar mózgu, który działa szybko i bezrefleksyjnie. Górę biorą tutaj przede wszystkim emocje, a co ważne, silniej przeżywamy te negatywne niż pozytywne.

Warto tutaj przytoczyć prace Daniela Kahnemana, który pisze o dwóch systemach poznawczych, które mamy w umyśle Marka postrzegana jest przez ten intuicyjny, szybki, emocjonalny. Nikt z nas nie podchodzi do oceny drugiego człowieka analitycznie, z arkuszem excela i racjonalnie. Upraszczając, można powiedzieć, że po prostu albo ktoś nam podchodzi, albo nie. Ale niech się nam nie wydaje, że to takie błahe mechanizmy, bo zostały one doskonale przebadane i opisane.

Kahneman opisuje to jako System 1 (funkcjonujący poza świadomym JA oraz rozważny, ale leniwy System 2 (to właśnie świadome JA). System 1 dostarcza nam wrażeń, z których kształtują się przekonania i poglądy i to on odpowiada za nasze wybory i działania.

Idąc dalej tym tropem warto zdawać sobie sprawę z tego jak odbieramy inne osoby, czyli – w kontekście marki osobistej –  jak je oceniamy i pozycjonujemy w naszej głowie. Można zdać się tutaj ponownie na własną intuicję, ale naukowcy wyśmialiby takie podejście. To jak oceniamy marki osobiste, czyli też jak możemy być ocenianiu to kwestia pracy naszego mózgu. Tropem Agnieszki Walczak-Skałeckiej zobaczymy na co warto zwrócić uwagę.

1. Efekt substytucji – Polega na podejmowaniu decyzji na podstawie oceny pewnego substytutu. Nie mogąc ocenić książki na podstawie jej treści (bo tę poznasz dopiero po jej zakupie), oceniasz ją po okładce lub bazując na opiniach czytelników. Efekt ten bezpośrednio łączy się z efektem aureoli.

Ciekawe jest tutaj również stare badanie, które mówi jak ważny jest kontekst. Badane osoby dostały do oceny dwa słowniki – jeden stary i brzydki, ale z dużą liczbą haseł, a drugi nowy i śliczny, ale zdecydowanie uboższy w treść. Kiedy badani oceniali słowniki dokonując porównania wygrywał ten bogatszy w treść – tak, tak, ten stary i brzydki. Badanie jednak przeprowadzono poddając do oceny słowniki bez porównywania i w tej sytuacji stary i brzydki, choć wciąż bogaty w treść, zdecydowanie przegrywał.

Wniosek? Kiedy myślisz o swojej marce osobistej ważne, by sprawdzić potencjalnych konkurentów w swoim segmencie. Do jakich osób możemy być porównywaniu? Czym wyróżnia się nasze działanie i na czym możemy budować przewagę. Jakie są nasze mocne strony, a szczególnie mocne strony na tle konkurencji? Przeanalizuj to i pamiętaj o efekcie substytucji.

2. Podstawowy błąd atrybucji – skłonność do wyjaśniania czyjegoś zachowania w kontekście jego cech wewnętrznych i stałych, przy jednoczesnym zapominaniu o możliwości wpływów zewnętrznych; jedną z odmian tego błędu jest efekt aureoli.

Wniosek? Oceniając czyjeś zachowanie, mamy tendencję do myślenia w kategoriach „jest opryskliwy”, a nie „zachował się opryskliwie”. Oddzielenie charakteru od zachowania to jedna z trudniejszych umiejętności w świecie, kiedy błyskawicznie szufladkujemy ludzi i uwielbiamy szybkie oceny. Pamiętaj, że również Ty tak jesteś oceniany, a zatem zachowanie ma ogromne znaczenie.

3. Efekt halo (aureoli) – polega na przypisywaniu cech produktowi lub osobie, których nie jesteśmy w stanie w danej chwili ocenić lub sprawdzić, na podstawie innych cech, które ocenić możemy, czyli na podstawie „opakowania” Efekt aureoli jest niezwykle powszechny i silny. Psycholog z Uniwersytetu Princeton Alexander Todorov w wyniku swoich badań stwierdził, że oceniamy kompetencję na podstawie dwóch miar: siły i zaufania. Nie mając innych informacji, klasyfikujemy ludzi jako fachowych po silnie zaznaczonej linii szczęki i uśmiechu świadczącym o pewności siebie.

Wniosek? Kompetencje są fundamentem, ale wizerunek ma znaczenie. To właśnie wizerunek stanowi odzwierciedlenie marki w umysłach odbiorców. Wizerunek jest sumą i uproszczeniem zarazem wielu skojarzeń, informacji, odczuć i domysłów, jakie odbiorca posiada na temat marki w danej chwili (lub czasie). Zaufanie wzbudza profesjonalny wygląd, pewność siebie, silny uścisk dłoni itd. itd. Nie warto bagatelizować tej sfery w pracy nad marką osobistą.

4. Efekt pierwszeństwa – mówi o tym, że łatwiej zapamiętuje się informacje, z którymi miało się styczność w pierwszej kolejności. Nie ma tu większego znaczenia, czy rozpatrujemy krótki okres, np. wykład lub prezentację, czy długi, np. życie. Nie ma też znaczenia forma podania informacji: pisemna, przekaz słowny czy wizualny.

Wniosek? Spójna marka osobista to jeden wiodący temat, jasne skojarzenie, silna pozycja top of mind w danym segmencie. Nie rozdrabniaj się na tysiące tematów, tylko zajmij pierwsze miejsce w swojej kategorii i staraj się je utrzymać jak najdłużej.

5. Efekt czystej ekspozycji – im częściej mamy kontakt z danym komunikatem, tym łatwiej go zapamiętujemy (niekoniecznie mając tego świadomość).

Wniosek? Jeśli już masz pierwsze miejsce w kategorii, to by go nie stracić dbaj o przypominanie o sobie, swoich kompetencjach czy wartościach. Nie chodzi o ekshibicjonizm. Chodzi o świadome utrzymanie ekspozycji marki osobistej w swojej dziedzinie.

6. Tendencyjność optymistyczna (optimism bias) – dotyczy ona niestety większości z nas i polega na przecenianiu prawdopodobieństwa zdarzeń pozytywnych, które mogą nas spotkać, i niedocenianiu prawdopodobieństwa wystąpienia negatywnych. Nie nazwałabym tego na swoje usprawiedliwienie optymizmem, a raczej nierealistycznym podejście do planowanych działań.

Wniosek? Tendencyjność optymistyczna w przypadku marki osobistej może nam naprawdę zaszkodzić. Nie chcę nikogo namawiać do obniżania poczucia własnej wartości, ale raczej do zastanowienia się nad nadmierną pewnością siebie i czy brakiem pokory. Uważam, że skromność jest cnotą i nigdy nie zaszkodzi sile marki. Warto tu przywołać słowa nieznanego mi autora  „Skromność to świadomość siły, której się nie nadużywa”.

Serwisy społecznościowe są ogromną pokusą do zabierania głosu częściej niż to jest konieczne. Warto tutaj zwrócić uwagę na efekt Dunninga-Krugera, który polega na przecenianiu swoich umiejętności. Przeprowadzone badania wskazują na taką tendencję u osób o niższych kompetencjach. Z kolei ci, którzy chcielibyśmy, by zabierali głos częściej, bo posiadają znacznie większą wiedzę i doświadczenie, są bardziej skłonni do niedoceniania własnych zalet i wiedzy.

Marka osobista to świadome działanie

Wspomniałam, że marka osobista może być efektem świadomych działań, ale warto zaznaczyć, że jest także pochodną naszej pracy, życia prywatnego, zawodowego, naszego zachowania czy wreszcie naszego wizerunku. Są to elementy nad którymi możemy mieć kontrolę, ale wcale nie musimy. Wtedy taka marka osobista konstruuje się poniekąd sama i jest sumą naszych kompetencji i wartości.

Warto tutaj podkreślić, że marka posiada sześć znaczeń i w pracy nad marką osobistą należy jasno określić dla wszystkie te znaczenia:

1) cechy – podstawowy wymiar postrzegania marki – w końcu każda rzecz czy zjawisko posiada jakieś cechy;

2) korzyści – cechy marki przekładają się na korzyści funkcjonalne i emocjonalne w odniesieniu do odbiorcy marki;

3) wartości – doświadczane korzyści i zauważane cechy powinny być oparte na wartościach, które reprezentuje „właściciel” marki;

4) kultura – marka obok wartości reprezentuje również szerzej pojmowaną kulturę;

5) osobowość – każda marka poprzez swoje cechy i korzyści oraz w oparciu o wartości i kulturę wyraża swoją osobowość, z którą styka się odbiorca;

6) użytkownik – marka określa swojego odbiorcę, klienta; odbiorca identyfikuje się z wartościami, kulturą i osobowością marki, z której korzysta, lub chociaż je respektuje.

Pomocna może być tutaj góra lodowa marki osobistej:

Do uporządkowania swoich działań wykorzystaj również listę poniższych pytań:

1. Dlaczego robisz to, co robisz? Jakie wartości leżą u podstaw Twoich działań?
2. Jakim celom ma służyć Twoja marka? Co chcesz osiągnąć?
3. Kim jest adresat Twojej marki?
4. Jak ma być postrzegana Twoja marka? Jak Ty chcesz być postrzegany?
5. Jakie korzyści możesz zaoferować swoim odbiorcom? W czym możesz im pomóc? Dlaczego mieliby wybrać właśnie Ciebie? Jaką możesz złożyć im obietnicę?
6. Co wyróżnia Cię na tle Twoich konkurentów?

W budowaniu marki osobistej zawsze pamiętaj o tym, by za wizerunkiem i rozgłosem szły kompetencje. Za światem online spójne wrażenia ze spotkania osobistego, a w tym wszystkim nie zapominaj o skromności i pokorze. W czasach, gdy tak wiele osób mówi o tym, by krzyczeć głośniej, cnoty te i wartości są na wagę złota.

Zasada 4C w personal brandingu:

• clarity – jasność, klarowna myśl i przekaz;
• consistency – spójność (deklaracji, przekazu i działań);
• constancy – konsekwencja, która buduje wiarygodność i zaufanie poprzez spełniane obietnice;
• charisma – charyzma związana z przewagą konkurencyjną, unikalnością;

Formuła FRED w personal brandingu:

Familiarity – odbiorcy postrzegają markę jako im bliską;

Relevance – ważność marki dla odbiorcy zawsze oceniamy

pod względem zaspokajania jego określonych potrzeb;

Esteem – wartość reputacji;

Differentation – wyróżnij się lub zgiń.

Przykłady silnych marek osobistych