Content marketing przeobraża się na naszych oczach. Narzędzia, które jeszcze kilka lat temu były bardzo skuteczne, dzisiaj przestają działać. Nawet te, które działały 24 miesiące temu, dziś już są przepalaniem budżetu. Dostaliśmy też kilka mocny lekcji od największych marek, które wyznaczały trendy w działaniach content marketingowych, a które okazały się niewiele wartymi wydmuszkami.

Spójrzmy najpierw na raport, który wyjaśnia dużą zmianę w filozofii tworzenia treści, a przede wszystkim podpowiada co robić i czego unikać.

Co chcemy osiągnąć content marketingiem?

Budowanie wizerunku marki i jej świadomość to jeden z najczęściej wyznaczanych celów przed działaniami content marketingowymi przez podmioty B2C. Według Content Marketing Institute/MarketingProfs marketerzy jako swój cel na 2017 rok najczęściej wskazywali:

• Świadomość marki – 74%
• Zaangażowanie – 71%
• Generowanie leadów – 66%
• Powrót klienta/lojalność – 63%
• Sprzedaż – 53%
• Poszerzanie zasięgu – 50%

Jeśli chodzi o firmy z segmentu B2B, to widać, że tutaj w działaniach content marketingowych większy nacisk jest na efekt. To nie jest tak, że marketerzy działający w modelu B2C nie patrzą na efekty. Mówimy o celach w działaniach content marketingowych, a w B2C proces zakupowy jest o wiele bardziej skomplikowany, by sprzedaż czy leady były priorytetem. Najczęściej wyznaczane cele content marketingowe w B2B to:

• Generowanie leadów – 80%
• Świadomość marki 79%
• Zaangażowanie – 71%
• Dojrzewanie leadów – 66%
• Sprzedaż – 62%
• Powrót klienta/lojalność – 56%
• Poszerzanie zasięgu – 52%

Jeżeli chodzi o wskaźniki pomiaru tych działań to 73% marketerów w segmencie B2C jako najważniejszy wskaźnik wymienia ruch na stronie, a w B2B — 78% marketerów. W jednym i drugim segmencie jest to najważniejszy wskaźnik pomiaru działań, ruch na stronie internetowej firmy. Jednak co ciekawe, to nie strona WWW, a działania w social media — zarówno w B2C jak i B2B — są na szczycie, w najczęściej stosowanych narzędziach. I to wiele nam mówi o współczesnym content marketingu.

Najczęściej stosowana taktyka działania w content marketingu (na 2017 rok) to:

w B2B:

• Social Media – 83%
• Blog – 80%
• Email/Newsletter – 77%
• Eventy – 68%
• Ebook/White Papers – 65%
• Wideo – 60%
• Infografiki – 58%
• Webinary/Webcasty – 58%

w B2C:

• Social Media – 85%
• Blog – 75%
• Email/Newsletter – 75%
• Wideo – 60%
• Eventy – 59%
• Infografiki – 48%
• Zdjęcia/ilustracje – 45%
• E-booki – 35%

Firmy wydawcami?

Kiedyś serwisy społecznościowe były… serwisami społecznościowymi. Dziś Facebook na przykład — który jest tutaj najdojrzalszym narzędziem — stał się bardziej narzędziem marketingowym, w którym przeciętny użytkownik może się pogubić, jeśli chce prowadzić komunikację dla swojej jednoosobowej działalności.

Taki odbiorca może się także poczuć zdezorientowany i zastanawiać się, dlaczego nie widzi postów swoich znajomych z rodzinnych spotkań świątecznych, a w zamian za to wyskakuje mu reklama sklepu internetowego, który dopasowany jest do jego zainteresowań. Pewnie też zastanawia się co się stało z jego znajomymi, którzy o wiele chętniej komentowali zdjęcia z jego zeszłorocznej majówki, a dziś jakby w ogóle ich nie interesował. — Mam gorsze zdjęcia? A może źle wybrałem kierunek? — Będzie zastanawiał się Kowalski, który już od ładnych paru lat przegląda się w oczach swoich znajomych za pomocą serwisów społecznościowych.

Zmieniły się zasady gry w content marketingu

Bo kiedyś było nam wszystkim łatwiej. I Kowalskiemu i marketerom. Kiedy w 2011 roku Coca-Cola ogłosiła swoją wieloletnią strategię komunikacji, w której postawiła na „content excellence” i miała aspiracje stać się drugim Esquire, marketerzy dumnie ogłosili: „firmy stają się wydawcami”. Rozpoczęło się przejmowanie serwisów internetowych, budowanie wewnętrznych redakcji i tworzenie treści w serwisach społecznościowych, tak ze trzy razy dziennie nawet. I działało. Nie mieliśmy do czynienia z takim szumem treści i tak potężnymi ilościami contentu jak dzisiaj.

Dziś również Coca-Cola zmieniła swoje podejście i jej najważniejszym tematem jest… Coca-Cola.
Dla porównania, warto spojrzeć na serwis Coca-Cola Journey — ten, który był zmaterializowaniem strategii Content Excellence — pięć lat temu i dzisiaj.

Z wielkich aspiracji o byciu wydawcą, trendsetterem, miejscem spotkań, wróciliśmy ponownie do panów w garniturach i misji firmy. I jeszcze jedna ważna rzecz – odpowiedzialność. Działania CSR-owe (społeczna odpowiedzialność biznesu) szczególnie doceniane przez pokolenie Millenialsów, stają się paliwem działań content marketingowych w budowaniu wizerunku marki i pracodawcy (employer branding).

Nie oczekujemy od Coca-Coli, że będzie magazynem niczym Vogue, ale że będzie działać na rzecz np. środowiska, zdecydowanie tak. I takie treści budują w oczach Millenialsów pozytywny wizerunek marki.

Co zapoczątkowało zmianę? Coca-cola odnotowała nagły i duży spadek ruchu w serwisie Coca-Cola Journey.

Okazało się, że ludzie wolą konsumować treści bezpośrednio na Facebooku (to tutaj zatrzymywał się największy ruch) i wcale nie oczekują od Coca-Coli magazynu treści.

Firma postanowiła, że „the big one is Facebook”. Pojawił się również w firmie nowy wskaźnik pomiaru działań — expressions of interest (EOI). To połączenie tradycyjnych wskaźników takich jak odsłony, współczynnik odrzuceń i czas spędzony na stronie, ze wskaźnikami typowymi dla social media — udostępnieniami i komentarzami.

I tak wygląda odmieniona wersja strony, która miała być magazynem lifestyle’owym:

Dwie potężne lekcje z Coca-Cola Journey

Po pierwsze, nie myśl jak wydawca, jeśli nie jesteś wydawcą. Przez lata na pytanie o to, czym jest content marketing, padała odpowiedź „to tworzenie treści”. Ale to nieprawda. Content marketing to działanie marketingowe, które ma dawać konkretne rezultaty. Również w przypadku działań wizerunkowych bardziej chodzi o treści, w których konkretna marka jest silnie obecna — bo przypomnijmy, że to co działało jeszcze kilka lat temu, dziś może być pułapką — a nie o budowanie fabryki treści, którą i tak trudno będzie zidentyfikować z daną marką.

Po drugie, nie pozwól utknąć twoim treściom. Ludzie są w serwisach społecznościowych o wiele bardziej obecni. Spędzają tam więcej czasu, korzystają z aplikacji mobilnych, ale też są… jeszcze bardziej zajęci i trudniej ich — jak w przypadku Coca-Cola Journey — przekierować na stronę internetową.

Wróćmy zatem jeszcze raz do danych z początku tekstu i wyciągnijmy wnioski. Strona WWW jest świetna do zbierania leadów, do budowania obecności w Google, ale dziś social media są na pierwszym miejscu w promocji, dystrybucji treści i w budowaniu społeczności. W prowadzeniu dialogu z naszymi odbiorcami. I to narzędzie jest również numerem jeden w działaniach wizerunkowych.

Content marketing a wizerunek

Jeżeli najczęściej wskazywanym celem przez marketerów B2C w działaniach content marketingowych jest świadomość marki, to sprawa wydaje się oczywista — w naszych działaniach nie może zabraknąć… marki! Mark Schaefer o Coca-Coli napisał „Content marketing Coca-Coli powinien być o… Coca-Coli”. Uwaga konsumenta dziś jest tak krótka, że marketerzy operują na mikrosekundach. Momentach. W zależności od tego jaki mamy przekaz, czy to będzie bardziej wyrażenie emocji, inspiracja czy edukacja, to jednak nowa reguła jest taka sama — nie może w tym wszystkim zabraknąć marki.

Social media i narzędzia e-marketingowe generalnie, zmieniają się bardzo szybko. To jasne, że strategię komunikacji każda marka powinna budować długofalowo. Jednak plan na działania content marketingowe nie powinien przekraczać trzech miesięcy. Po tym czasie zbieramy feedback od społeczności, sprawdzamy czy to działa, czy angażuje, a może warto zmienić kierunek i np. wybrać inne formy treści. Z całą pewnością, by skutecznie realizować cel budowania świadomości marki, marka nie może już dłużej istnieć na drugim planie.

A czy Twój content marketing działa?

Zleć nam audyt i obierz dobry kierunek!