Publikują zdjęcia dzieci, jedzenia albo kota. Meldują się wszędzie i codziennie dodają selfie. Każdy z nas ma takich znajomych na Facebooku. Prędzej czy później pozbywamy się ich z naszego życia, co dziś oznacza usunięcie z Facebooka. Marki najczęściej zachowują się podobnie. Tworzą treści po to, by je tworzyć.

Pisanie o tym, by pisać mniej, ociera się o niemałą hipokryzję. Trzeba jednak spojrzeć prawdzie w oczy. Tworzenie treści tylko po to, by wypełnić kalendarz wydawniczy nie ma sensu. Całe to raportowanie ile postów tygodniowo powstało, ile zdjęć zostało opublikowanych i ile tekstów dostarczyła agencja, rozmija się z naszą naturalną potrzebą korzystania z Sieci. O ile kalendarz i planowanie treści na początku działań są bardzo skuteczne, to później zaczynamy działać jak jego niewolnicy i tworzymy nikomu niepotrzebne i nieinteresujące treści. Tylko na potrzeby realizacji zaplanowanych działań.

Content obesity

Content marketing to amerykański wynalazek. Dotarł do nas zza wielkiej wody i z równie dużą fascynacją zaczęliśmy tworzyć plany redakcyjne i dostarczać treści. Jednak Amerykanie wcześniej zaczęli i odpowiednio wcześniej widzą skutki tego przeładowania treściami (information overload). I śmiało można to porównać do epidemii otyłości. Najpierw zaczęło się w Stanach Zjednoczonych, a teraz problem dotyka Europy. Użytkownik dosłownie bombardowany jest treściami, a to tylko powoduje coraz większy deficyt uwagi.

Tinder marketing

Huib vam Bockel, Head of Marketing w Red Bull, powiedział, że dzisiejszy marketing jest jak Tinder: „In one second you decide to engage with that content or swipe it away”. Tylko jak sprawić, by była to miłość od pierwszego wejrzenia? Bo użytkownik maksymalnie 8 sekund ocenia markę w czasie spotkania się z nią w Internecie. Podobnie jak szybko oceniamy ludzi, nie tylko na Tinderze zresztą, tym bardziej nie mamy za dużo czasu dla komunikacji firm. Dziś wszystko jest instant. Kultura natychmiastowości i ciągły brak czasu.

Jak dziś sprzedać blender?

Marketerzy na zachodzie ostrzegają przed tworzeniem zbyt dużej ilości treści (content obesity), które przestają być skuteczne. Jesteśmy tym wszystkim po prostu zmęczeni! Załóżmy, że sprzedajesz blendery. Kiedy nie było jeszcze setek blogów kulinarnych, serwisów z przepisami na schabowego i firm, które tworzyły treści, budowanie serwisu opartego o przepisy kulinarne na koktajle miało sens. Można było wtedy wygrać wojnę o uwagę konsumenta, bo tym właśnie jest współczesny marketing. To ciągła walka o uwagę i czas naszych klientów.

Dzisiaj przebicie się z takimi zwykłymi treściami, których są już setki, jest naprawdę bardzo trudne. Wszyscy bowiem bardzo głośno krzyczą. Dziś trzeba jak firma Blendtec, producent blenderów, miksować złotego iPhone’a albo iPada, wzbudzać emocje i budować silną markę. To jest właśnie świetny przykład komunikacji, która nie tylko w interesujący sposób pokazuje produkt, ale też wzbudza silne emocje. Tutaj akurat Blendtec jest regularnym dostarczycielem rozrywki.

Milczenie jest złotem

Telefon sprawdzamy 110 razy dziennie, skrzynkę pocztową 30 razy na godzinę, a w serwisach społecznościowych spędzamy najwięcej czasu z naszych aktywności internetowych. Tam z kolei jesteśmy bombardowani przez firmy i przez naszych znajomych niezliczoną ilością treści. Jakie wnioski z tego wyciągać? Jak znaleźć dziś drogę do wyróżnienia się?

Rozwiązuj problemy, bądź autentyczny, buduj silną markę. Mów tylko wtedy, kiedy masz coś ciekawego do powiedzenia. Buduj markę, która w serwisie społecznościowym będzie jak najbardziej jakościowi znajomi Twojego klienta. Interesująca, angażująca, inspirująca. Wzbudzająca emocje!

Jak się dziś wyróżnić?

Trzy kierunki, do których zachęcam w komunikacji content marketingowej, by przebić się przez tłum krzyczących, to:

1. Real-time-marketing – komunikowanie się w czasie rzeczywistym. Dopasowywanie komunikacji do kontekstu – kanału, czasu i  grupy docelowej. Context marketing to przekaz do właściwej osoby, we właściwym czasie, z najbardziej odpowiednimi treściami.

2. CSR (corporate social responsibility) – społeczna odpowiedzialność biznesu to wspaniały motyw przewodni komunikacji content marketingowej, a marki, które są fair, wzbudzają zaufanie. Zaufanie z kolei chroni reputację firmy.

3. Storytelling – content marketing dziś to wzbudzanie emocji, angażujące historie i autentyczność. Tylko takie treści mają szansę na przebicie się, a nie przepisy na schabowego.

Pamiętajmy jednak, że zachowania społeczności i jej reakcji nikt nie jest w stanie nam zagwarantować.

Wideo z prezentacji – emocje są najważniejsze: