Im więcej opinii o twoim produkcie w internecie, tym lepiej. Buduj zaufanie, pozyskuj ambasadorów marki i zapewnij sobie atrakcyjną obecność w sieci. Korzystaj mądrze z internetowych społeczności.
Mediasfera społecznościowa – jak sama nazwa wskazuje – ma za zadanie budować relacje między ludźmi oraz między klientami a firmą. Autentyczne i oparte na obopólnej korzyści. To miejsce dialogu, a podstawowym zadaniem firmy na tym polu jest… słuchanie.
Mówię „mediasfera społecznościowa“ – myślisz Facebook? Błąd. Owszem, amerykański serwis to dziś najmodniejsze miejsce do promocji marki, ale czy twoi klienci właśnie tam szukają produktów? Czy na Facebooku czytają opinie, porównują ceny i wyrażają swoje zdanie nieskrępowani tym co powiedzą znajomi?
Budowanie relacji na Facebooku, które oparte są na konkursach-rozdawnictwie to bardzo krótkowzroczne działanie. Wczoraj był MySpace, dziś jest Facebook, a co będzie jutro? O swoją reputację i relacje z klientami w internecie trzeba dbać, ale ograniczanie internetowej społeczności do Facebooka, to niewykorzystywanie dźwigni, którą mogą stanowić dziś zwykli użytkownicy, a jutro ambasadorzy twojej marki. Bo to właśnie tutaj, podczas surfowania w internecie, klienci podejmują decyzję o zakupie twojego produktu.
Bądź blisko klienta
Bliskość stanowi jeden z podstawowych elementów zaufania. A od zaufania właśnie zaczyna się sprzedaż. Klient musi cię poznać, polubić, czuć się pewny swojego wyboru.
Wyobraź sobie, że jesteś pierwszy raz w Rzymie. Stoisz przed dwoma świetnie wyglądającymi ristorante. Jedna jest pełna uśmiechniętych Włochów, a druga zupełnie pusta. Którą wybierasz? Tak. Większość wybierze tę pełną, kierując się społecznym dowodem słuszności.
A teraz pomyśl, że szukasz naprawdę dobrego kremu do twarzy. Znajdujesz w najpopularniejszej wyszukiwarce kilka takich, które spełniają twoje wymagania. Kupisz ten, o którym producent zamieścił marketingowe dane w sklepach i na swojej stronie, czy ten, który inni użytkownicy ocenili jako „tak, ten krem działa“?
Czy aby na pewno, na pewno?
Przenieśmy tę sytuację przed sklepową półkę. Stoisz przed regałem z kremami i przez pięć godzin pytasz osób przechodzących obok co sądzą o danym kremie. Czy go używały, czy jest skuteczny itd. Dziwne? Cóż, tak samo to wygląda w internecie. Nie znamy osób, które piszą opinie i oceny, ale ufamy obcym. Chcemy się upewnić, że nasze zdanie jest na pewno słuszne, a wybór jak najbardziej uzasadniony.
Daj się poznać
Społeczny dowód słuszności jest tym silniejszy, im więcej opinii znajdziemy o danym produkcie. Mechanizm „skoro już tyle osób tego używało i działa“ potrafi zdziałać cuda i odstawić anonimowe produkty, za którymi nie stoją ludzie, daleko w tyle.
Peter De Vries i Ad Pruyn zbadali czy to, że dany produkt został oceniony przez konsumentów, miało wpływ na zakup w sklepach internetowych. Okazało się, że sprzedaż produktów rekomendowanych jest większa nawet o 20 procent.
Rządzą nami logika i rozsądek
Oceny i recenzje produktów sprawiają, że klient sądzi, iż w wyborze kieruje się logiką. Na usprawiedliwienie kupna drogiego produktu podpiera się pozytywnymi opiniami innych użytkowników i sądzi, że dokonał najlepszego wyboru z możliwych. Tak naprawdę racjonalizuje swój wybór i podporządkowuje go społecznemu dowodowi słuszności.
Zachowanie konsumenta kształtowane jest m.in. przez czynniki społeczne, takie jak grupy odniesienia. To te grupy, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na postawę twojego klienta i tworzą presję dostosowywania się, która może mieć wpływ na wybór marki i produktu.
W grupach tych, na szczególne wyróżnienie zasługują osoby opiniotwórcze. Trendsetterzy. To oni rozmawiają o produktach, udzielają informacji i – co ważne – rekomendacji. Wyzwaniem marketera jest dotrzeć właśnie do tych osób i zamienić ich w ambasadorów swojej marki.
Kupować, jak to łatwo powiedzieć
Podjęcie decyzji o kupnie danego produktu nie jest łatwe. Zachowanie konsumenta jest trzystopniowe:
1) nabranie określonych przekonań o produkcie
2) rozwijanie postawy wobec produktu
3) dokonanie przemyślanego wyboru
Kluczowe zatem w opracowywaniu strategii marketingowej jest określenie w jaki sposób twoi konsumenci pozyskują i oceniają informacje. Czy jest to przekaz od sprzedawcy tuż przy kasie, czy może opinie innych konsumentów w internecie?
Internauta, czyli kanał komunikacji
Zasada show biznesu „nieważne co, ważne by mówili“ nie ma prawa działać w internecie. Niezadowolony konsument powie o swoim niezadowoleniu pięciu znajomym. Niezadowolony konsument w internecie, powie o tym pięciu tysiącom. Jak pobudzać ludzi do rozmawiania o naszym produkcie?
– Znajdź wpływowe osoby (to te opiniotwórcze) i poświęć im więcej uwagi
– Kreuj liderów opinii, zaopatrując te osoby w swój produkt
– Działaj poprzez wpływowe osoby w danych społecznościach
– Stwórz kanał polecania twoich produktów
Gdy Ford wprowadzał do sprzedaży Thunderbirda zaoferował osobom na kierowniczych stanowiskach użyczenie samochodu na jeden dzień. Z 15 tysięcy osób, które skorzystały z propozycji, 10 proc. zostało klientami Forda, a 84 proc. powiedziało, że poleciłoby samochód przyjacielowi. Ford poznał ich ze swoim produktem i zyskał ich zaufanie.
Jak budować siatkę rekomendacji? 5 wskazówek
Michael Cafferky, specjalista od marketingu i zarządzania, podaje pięć wskazówek na skuteczne budowanie siatki rekomendacji:
1) Zaangażuj swoich klientów w proces tworzenia lub dostarczania twoich produktów
2) Pobieraj od klientów referencje
3) Opowiadaj klientom prawdziwe historie
4) Edukuj najlepszych klientów
5) Szybko załatwiaj informacje i skargi
Jeszcze dziś podejmij decyzję o zbliżeniu!
Liczne opinie i rekomendacje, które wpływają na pozytywny odbiór produktu i na budowanie zaufania, to nie mrzonka. Aby pozyskiwać referencje i angażować swoich klientów, nie wystarczy traktować społeczności internetowej jako grupy osób klikających „lubię to“ na Facebooku.
Potencjalni ambasadorzy marek, lojalne społeczności, skupiają się w serwisach tematycznych, które edukują i doradzają, a jednocześnie są platformą komunikacji.
Liczne mechanizmy pozwalają zbliżyć się do twojego klienta, zdobyć jego zaufanie, a wreszcie rozwinąć w nim pożądaną postawę wobec twojego produktu.
Atrakcyjną obecność w sieci zapewnią:
- Obecność na forach tematycznych (twój specjalista odpowiadający na pytania opiniotwórczej grupy, użytkownicy rozmawiający o twoim produkcie)
- Internetowe bazy kosmetyków, katalogi produktów, salonów etc. (zadbaj o miejsca gdzie jesteś oceniany, daj się poznać)
- Testy konsumenckie przeprowadzane na wyselekcjonowanej grupie osób (wyślij grupie trendsetterów swoje produkty, przeprowadź test, daj się poznać)
- Poradniki tworzone przez użytkowników pod patronatem marki. Docieraj do swoich klientów dzięki wartościowej treści, stosuj content marketing, bądź ekspertem w swoim segmencie i zdobywaj zaufanie konsumentów