Copywriting w e-commerce

Dobry copywriting produktowy stawia na personalizację i interakcję. Zobacz jak dziś sklepy internetowe powinny tworzyć treści, aby skutecznie walczyć z konkurencją i budować markę.

Proces budowania strategii content marketingowej, a zatem także prace nad copywritingiem produktowym należy rozpocząć od budowania persony. Opisy produktów powinny być tworzone z myślą o kliencie.

Pytania, które jeszcze warto sobie zadać budując personę w copywritingu produktowym:

  • Jakich słów używa potencjalny klient do opisywania produktu?
  • Jakich słów należy unikać w opisie danego produktu?
  • Jakie są główne potrzeby, dla których klient szuka danego produktu?
  • Co klient czuje i powinien czuć w czasie kupna danego produktu?
  • Jakie pytania może sobie zadawać klient, na które powinien znaleźć odpowiedź w opisie produktu?

Skuteczny copywriting produktowy

Jeżeli persona jest już zbudowana, to czas na copywiritng produktowy. Oto 10 elementów, które użyte w copywiritngu produktowym będą poprawiać konwersję, a tym samym podnosić sprzedaż.

1.     Przemawiaj językiem korzyści

Celem copywritingu produktowego jest przekonanie potencjalnego klienta do kupna produktu. Nie można tego zrobić dobrze skupiając się na cechach produktu, a nie na korzyściach, które niesie ze sobą jego posiadanie. Opis musi sprzedawać produkt, czyli podkreślać jego wartość. Powinien oferować doświadczenie. Lepiej pokazać, że np. płyn do mycia naczyń wystarczy na 3 miesiące stosowania niż pisać, że jest wydajny.

Uważaj na…

W opisie produktów często pojawia się przedawkowanie przymiotnikami. Częstym błędem jest także ich wymienianie jeden po drugim, a dopiero na końcu pojawia się rzeczownik. Aby uniknąć takich szekspirowskich opisów warto zastosować zasadę jednego przymiotnika przed rzeczownikiem, nie więcej. Nie ma również sensu opisywanie tego, co widać na zdjęciu. Koń jaki jest…

2.     Buduj wiarygodność

Opisując produkty siłą rzeczy wskazujemy wiele parametrów i podkreślamy najwyższą jakość. Aby zbudować wiarygodność i naprawdę przekonać odbiorcę do kupna, należy te superlatywy uzasadnić. Jeżeli opisywany produkt może być przetestowany, to należy pokazać testy i ich wyniki.

Warto pamiętać o tym, że lepszym zabiegiem jest stosowanie cyfr, a nie słownego zapisu liczb. Np. lepiej napisać 55 niż pięćdziesiąt pięć, ale już nie 23 000 000 ale 23 miliony.

Uważaj na…

Podobnie jak w punkcie pierwszym – nie wystarczą same parametry techniczne, nawet jeśli są rewelacyjne. Klient powinien zobaczyć korzyść z nich płynącą i uzasadnienie, by sklep i towar były dla niego wiarygodne.

3.     Pobudzaj wyobraźnię

Według badań Joann Peck (Wisconsin School of Business) i Suzane B. Shu (University of California), mamy o wiele większe chęci na posiadanie produktu, który już mamy w rękach. To niezwykle trudne do przeskoczenia dla właścicieli sklepów internetowych. Jednak copywriting potrafi w taki sposób wpływać na ludzką wyobraźnię a słowa mają taką moc, że jest to próg do przeskoczenia. Dodatkową siłą będą oczywiście zdjęcia i wideo.

Opis produktu powinien być tak skonstruowany, aby potencjalny klient był w stanie sobie wyobrazić jakby był jego posiadaczem i korzystał ze wszystkich jego dobrodziejstw. Uwodzenie słowami działa nie tylko na kobiety w czasie płomiennego flirtu – to również klucz do sukcesu w handlu internetowym!

4.     Wpływaj na zmysły

Nie ma nic lepszego na pobudzenie wyobraźni i zmysłów (tak, tak, nawet za pomocą komputera!) niż odpowiednie słowa. Ciekawe i liczne badania prowadzone na temat tego jak wybieramy jedzenie w restauracji (np. autorstwa Briana Wansinka, Dyrektora Food and Brand Lab na Wydziale Zarządzania Cornell University, autora „Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think”) pokazują jak ogromny wpływ mają nawet nie zdjęcia jedzenia, a sensoryczne opisy. Warto zatem używać słów, które już w samym swoim brzmieniu będą wzbudzać miłe uczucia.

Uważaj na…

Wiedza na temat tego jak wpływają na podświadomość konsumenta słowa może prowadzić do pułapki, w której opisy produktów toną w nic nie znaczących słowach, zapychaczach treści. Innowacyjne, światowej klasy, wiodące na rynku – czy to coś wnosi do opisu samego produktu? Nie! Takie puste słowa zabierają tylko czas i miejsce, więc lepiej się ich wystrzegać.

5.     Pokaż, że masz rację

Choć największe zaufanie konsumenci wykazują w stosunku do rekomendacji znajomych (AC Nielsen – badanie dot. poziomu zaufania w stosunku do różnych form komunikacji), to na drugim miejscu są opinie osób nieznajomych w sieci. W opisie produktu w sklepie internetowym nie może więc zabraknąć społecznego dowodu słuszności. Mogą to być opinie wraz ze zdjęciem zadowolonego klienta, ale nawet informacja ile osób kupiło dany produkt lub mechanizm do oceny produktów (np. gwiazdki czy punkty). Świetnie sprawdzają się również listy bestsellerów, które działają jak rozpędzona kula śnieżna.

6.     Buduj historie

Może trudno to sobie wyobrazić, ale storytelling powinien być również stosowany w copywritingu produktowym. Pokazanie produktu w kontekście ludzkiej historii i problemów działa niesamowicie na podświadomość i wyobraźnię odbiorcy. W ofercie sklepu są na przykład krzesła czy fotele do pracy. To świetne miejsce, by pokazać osobę z bolącym kręgosłupem, która przezwycięża swoje problemy, a jej życie staje się łatwiejsze od momentu kupna fotela. Wystarczą mini historie, naprawdę krótkie sceny, obrazujące problem i jego przezwyciężenie. Zwięzłe i jednowątkowe.

W opisach produktów warto również pokazywać historię ich pochodzenia. Copywriter powinien przeprowadzić niemal dziennikarskie śledztwo – porozmawiać z producentami, dostawcami, projektantami, doradcami klienta. Pytać, szukać ciekawych historii, dopytywać o szczegóły procesu produkcyjnego.  Zadaniem copywritera jest unikanie bycia banalnym i oczywistym. Opis powinien angażować I zaskakiwać.

7.     Pamiętaj o skanowaniu

Choć to dopiero siódmy punkt na liście, to jednak jeden z ważniejszych. Struktura strony produktowej powinna być dopasowana do zachowania użytkownika. A użytkownicy skanują treści i strony. Jak ognia należy wystrzegać się długiego opisu, który nie jest odpowiednio złamany. Dobra struktura tekstu internetowego to:

–       nagłówki

–       wypunktowania

–       gra wielkością czcionki (większa przykuwa uwagę)

–       pogrubienia w tekście

–       przejrzysta galeria zdjęć

–       gra światłem (białe, puste miejsce wnosi przejrzystość)

8.     Nie śpiesz się

Profesjonalny copywriter działa zgodnie z trzema krokami pisania tekstu:

  1. Planowanie tekstu
  2. Pisanie tekstu
  3. Edycja tekstu

I mowa tutaj o pisaniu rozumianym jako rzemiosło, nie sztuka. Tekst powinien być przemyślany, więc wymaga planu. Następnie pisanie, po czym dobrze, aby tekst odpoczął niczym wysmażony stek i dopiero wtedy ze świeżym spojrzeniem należy wprowadzić poprawki i dokonać korekty. Najgorszym towarzyszem copywritera jest pośpiech. Redagowanie w mniej niż 5 minut nigdy nie kończy się dobrze.

9.     Bądź atrakcyjny wizualnie

Bardzo ważnym elementem strony produktowej jest atrakcyjne wizualnie przedstawienie produktu. Choć nie ma to już nic wspólnego z copywritingiem, to nie można pominąć tej zasady jako bardzo ważnego czynnika wpływającego na konwersję. W prezentacji można wykorzystać zdjęcia, zdjęcia 360 czy wideo.

10.  Keep it simple!

Zasada KISS – Keep it simple – powinna być niczym mantra dla copywritera. Klient przychodzi do sklepu internetowego na zakupy. Chce dostać kawa na ławę wszystkie niezbędne informacje i nic ponad to. I tutaj wracamy do punktu pierwszego tego rozdziału, czyli potrzeb naszego konsumenta. User is king!

 

Przykłady do powyższych zasad znajdziesz w książce E-commerce Manager. Profesjonalista w eHandlu, której jestem współautorką.

Komentarze na temat “Copywriting w e-commerce

  1. W punkcie 8 jest mowa o tym, by się nie spieszyć. Jesteś w stanie określić ile w przybliżeniu tworzysz tekst na stronę ofertową? Dajmy na to 2000 zzs.

    1. Nie jestem i też zawsze przestrzegam przed rozliczaniem pracy copywriterów na czas. Jeśli jednak nie są to zlecenia i nie rozliczamy się za efekt, a mamy copywritera na stałe przy biurku, faktycznie warto uśrednić taką pracę, by nasz artysta nie siedział nad stroną tekstu cały dzień. Tekst na stronę ofertową to nie jest taśmowa praca – jak na przykład opisy produktów – więc to trochę bardziej absorbujące, ale 2-3 godziny spokojnie powinny wystarczyć.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *