Czym jest content marketing

Content marketing to tworzenie wartościowych treści, które będą odpowiadać na potrzeby naszych klientów. Nie należy stawiać znaku równości między contentem a content marketingiem. To, że coś jest treścią, np. serial, nie znaczy, że jest to content marketing. Content marketing jest działaniem opartym na produkcji treści w oparciu o potrzeby naszych odbiorców, wyznaczone cele strategii content marketingowej oraz wskaźniki pomiaru tych działań.

Content marketing polega zatem na tworzeniu treści, które będą realizować strategię komunikacji, a jednocześnie będą doskonale wpisane w insight konsumencki, czyli dogłębną potrzebę grupy docelowej.

Content marketing to:

  • Tworzenie treści, które realizują cele biznesowe
  • Dystrybucja wartościowej treści
  • Przyciąganie uwagi poprzez treści i zdobywanie zaangażowania
  • Dialog ze społecznością

Content marketing nie opiera się na fabryce treści. To przede wszystkim sztuka zrozumienia i zaspokojenia potrzeb naszego klienta. W Internecie istotną rolę odgrywa więc monitoring, słuchanie społeczności, dialog z konsumentami w serwisach społecznościowych, a następnie wyciąganie wniosków i dopasowywanie komunikacji do potrzeb odbiorców.

Content marketing edukuje, wzbudza emocje, dostarcza rozrywki. Wyraża osobowość marki. Poprzez treści sprzedawany jest styl życia, który marka kreuje. To jakie cele są realizowane przez treści zależy od procesu zakupowego użytkownika.

Cele content marketing

To na jakie treści się decyduje marka zależy od procesu zakupowego użytkownika. Może to być podejście nakierowane na zbieranie leadów i ich wygrzewanie, a może to być kierunek czysto wizerunkowy – wszystko determinują cele content marketingu skorelowane z celami biznesowymi firmy oraz sposób konsumpcji treści przez naszych klientów.

 

  1. Ruch i wizerunek
  2. Budowanie społeczności
  3. Leady
  4. Dojrzewanie leadów
  5. Sprzedaż
  6. Retencja

LICZBY

Fakty na temat content marketingu

Najczęściej używane narzędzia content marketingu to:

– social media inne niż blogi (88%),

– artykuły na stronach internetowych (78%),

– e-newslettery (76%)

– blogi (72%). (Marketing Charts)

 

  • Rynek B2C najchętniej wykorzystuje Facebooka do dystrybucji treści (89%). B2B zdecydowanie woli LinkedIn. (Marketing Charts)
  • Świadomość marki to najważniejszy cel content marketingu – zarówno dla firm B2B (82%), jak i B2C (79%). Dla B2C ważne jest także pozyskanie klienta (71%) i jego lojalność wobec marki (65%). (Marketing Charts)
  • Najważniejszą miarą content marketingu jest ruch na stronie internetowej (66% B2C i 63% B2B). (Marketing Charts)
  • Najważniejsze wyzwania dla marketerów? Brak czasu – 57% według B2C, 69% według B2B. (Marketing Charts)
  • Ponadto specjalistom ds. marketingu B2C sen z powiek spędza produkowanie treści angażujących użytkowników, podczas kiedy firmy B2B borykają się z problemem generowania wystarczającej ilości contentu. (Marketing Charts)
  • 78% CMOs uważa, że spersonalizowane treści to przyszłość marketingu. Nie do końca wiadomo, co uważa pozostałe 22% (Social Times)
  • 60% użytkowników korzystniej odbiera markę po zapoznaniu się z treściami, które udostępnia. (iMedia Connection)

E-mail marketing w działaniach content marketingowych

Według dyrektorów marketingu e-mail marketing:

– zwiększa świadomość marki (76%),

– wpływa na utrzymanie klienta (75%),

– generuje leady (69%)

– zwiększa sprzedaż (65%). (iContact)

 

  • ROI widać gołym okiem – każdy 1$ wydany na e-mail marketing to 44,25$ zwrotu z inwestycji! (iContact)
  • 63% firm planuje zwiększyć wydatki na e-mail marketing. (iContact)
  • Nie ignoruj mobile’u. W 2013 użytkownicy odczytali 62% e-maili przez urządzenia mobilne (48% przez smartfony, 14% przez tablety). (Heidi Cohen)
  • 59% firm B2B uważa, że e-mail marketing to najefektywniejszy kanał do generowania zysku. (Hubspot)
  • Maile z przyciskami udostępniania treści w social media uzyskują poziom klikalności większy o 150%. (Social Times)
  • 48% konsumentów wskazuje maile jako preferowaną formę kontaktu z marką. (iMedia Connection)
  • Konsumenci, którzy otrzymują maile od marki wydają 83% więcej pieniędzy podczas zakupów, kupują 28% częściej, a ich zamówienia są większe o 44%. (iContact)

 

Blogi i social media to klucz do budowania zaangażowania

  • 82% firm blogujących codziennie zyskało dzięki temu klienta! Klienta pozyskało również 57% marek blogujących co miesiąc. (Hubspot)
  • 9% firm zatrudnia autora bloga na cały etat. (Hubspot)
  • 76% firm B2B prowadzi bloga. Generują one więcej leadów (67%) niż marki, które nie blogują. (Flip Creator)
  • 77% konsumentów jest skłonnych kupić produkt firmy, której CEO jest obecny w social media. (eMarketer)

Facebook:

  • Posty na Facebooku o długości 80 znaków lub mniej angażują 66% więcej użytkowników.
  • Posty w formie zdjęć zbierają 53% więcej like’ów, 104% więcej komentarzy i 84% więcej kliknięć.
  • Posty zawierające pytanie uzyskują 100% więcej komentarzy. (Kissmetrics)

Twitter

  • 78% zaangażowania użytkowników to retweety postów marki.
  • Nie wahaj się poprosić o retweetowanie! Tweety z prośbą o podanie dalej są retweetowane 12 razy częściej od tych, które takiej prośby nie mają. (Buffer)

LinkedIn

  • 60% jego użytkowników interesuje się wiadomościami z branży.
  • Umieszczanie postów przynajmniej 20 razy miesięcznie pomaga zdobyć nawet 60% więcej unikalnych odbiorców. (Buffer)

Instagram

  • Tajemnicą Instagrama są hashtagi. Użycie 3 hashtagów pozwoli zdobyć nawet 110% więcej like’ów.
  • 5 hashtagów to już 180% więcej polubień. (Piqora)

YouTube

  • Filmy wideo królują wśród internautów. 90% (!) z nich uważa, że obejrzenie wideo z produktem pomogło im w decyzji o zakupie.
  • Zaś 64% użytkowników chętniej kupuje produkt w sklepie internetowym po obejrzeniu wideo. (Digital Sherpa)

 

Komunikacja wizualna

  • Dodawaj wideo na swojej stronie docelowej! Dzięki temu możesz poprawić konwersję nawet o 86%! (Social Times)
  • 73% dziennikarzy uważa, że informacje prasowe powinny zawierać elementy wizualne. (Social Times)
  • Obrazy są przetwarzane przez nasz mózg 60 000 razy szybciej niż tekst. (Social Times)
  • Użytkownicy spędzają średnio 4 razy więcej czasu na Tumblr i na Pinterest niż na Twitterze. (iMedia Connection)

Content marketing w B2B

Myślisz, że content marketing nie jest dla firm B2B? Bardzo się mylisz!

  • 93% specjalistów ds. marketingu B2B wykorzystuje content marketing, chociaż tylko 42% z nich uważa, że są w tym skuteczni… (Flip Creator)
  • Marketerzy B2B chętniej używają content marketingu niż marketerzy B2C. W liczbach – 93% vs. 90%. (Flip Creator)

Jak robią to najlepsi? Najefektywniejsi specjaliści ds. marketingu w firmach B2B:

– mają udokumentowaną strategię,

– używają średnio 15 różnych taktyk,

– wykorzystują średnio 7 różnych kanałów social media,

– przeznaczają prawie 40% budżetu na content marketing. (Flip Creator)

 

  • 3 najpopularniejsze narzędzia wśród marketingowców B2B to:

– social media (inne niż blogi),

– artykuły na stronie internetowej,

– e-newslettery.  (Flip Creator)

 

  • Marketerzy B2B najchętniej używają:

– LinkedIn,

– Twittera,

– Facebooka.

Jednocześnie większość z nich uznaje komunikację na LinkedIn za najskuteczniejszą.  (Flip Creator)

  • 58% specjalistów marketingu B2B chce zwiększyć budżet przeznaczony na content marketing. (Flip Creator)

[Współpraca tekstowa Julita Słonczewska]

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Czym jest content marketing?

Chcesz zdobyć uwagę swojego klienta? Zapomnij o tradycyjnej reklamie. Content marketing jest 18 razy skuteczniejszy (Marketing Proofs/Junta42)  niż tradycyjna forma w zwiększaniu ROI (zwrot z inwestycji).

Wraz z rozwojem marketingu internetowego powstaje coraz więcej, często enigmatycznych pojęć. Jednym z nich może wydawać się content marketing. Jest to jednak tak obszerny dział, że nie sposób go pomijać, także w definicji. Oto kompendium content marketing, które wyjaśnia czym jest content marketing oraz kiedy i jak go stosować.

SPIS TREŚCI:

  1. Dlaczego content marketing?
  2. Content marketing – definicja
  3. Narzędzia content marketingu
  4. Strategia w content marketingu
  5. Content marketing a SEO
  6. Content marketing a social media marketing
  7. Content marketing a opowiadanie historii
  8. Content marketing a branded content
  9. Content marketing a inbound marketing
  10. Content marketing a dziennikarstwo internetowe

1. Dlaczego content marketing?

Uciekający banner, strona grająca niczym orkiestra i wszędobylskie reklamy, wzbudziły w użytkownikach internetu taką niechęć, że zapadliśmy na ślepotę reklamową (banner blindness). Marketerzy wymyślili więc linki kontekstowe, przekaz reklamowy wpisany w okno wyszukiwarki i inne cuda, które miały przyciągać uwagę. Udawanie, że reklama wcale nie jest reklamą okazało się jednak nieskuteczne.

Według badań OMG Metrics jesteśmy już na szóstym oczku, w dziesięciostopniowej skali irytacji reklamą. Jednocześnie z roku na rok udział w zwiększającym się budżecie wydatków na e-marketing w przypadku reklamy display jest coraz mniejszy. Od 50% w 2009 roku, zmalał do 41% w roku 2011. Dlatego właśnie content marketing jest najlepszą alternatywą dla tradycyjnej reklamy. Jest wartością samą w sobie dla użytkownika poirytowanego nachalnymi przekazami reklamowymi, a jednocześnie buduje wizerunek firmy i marki.

Według badania AdStandard 2012 tylko 20% użytkowników lubi reklamę, ale istotne jest tutaj umotywowanie tej decyzji. Użytkownicy lubią reklamę za to, że „dostarcza informacje” oraz „zawiera przydatne treści”. Pozostali respondenci, czyli aż 80% uznają, że „utrudnia dostęp do treści” oraz „przymusza do kontaktu”.

Dla użytkownika najbardziej wartościowe w internecie są:

  • Informacje
  • Porady
  • Rozrywka
  • Relacje

59 proc. internautów, kiedy jest w potrzebie poszukuje informacji w internecie. Dla 74 proc. dorosłych Amerykanów lekarzem pierwszego kontaktu jest Google (Pew Research Center). Stara prawda „Content is King” jest nie do zdarcia. Dziś można jeszcze dodać „Content is Marketing. Marketing is Content”.

Koszty content marketingu

Badania Kapost&Eloqua pokazują, że lead w content marketingu jest o 41% tańszy niż przy użyciu tradycyjnych badań marketingowych. Z kolei ROI (return on investment), czyli zwrot z inwestycji, który zawsze mierzony jest w określonym czasie, jest 23% większy. Co ważne, oprócz samych pieniędzy, dodatkowo zyskujemy zaangażowanych klientów.

Kapost&Eloqua
Kapost&Eloqua

2. Content marketing – definicja

If You’re Not Content Marketing – You’re Not Marketing

Content marketing to produkowanie wartościowych treści, które będą odpowiadać na potrzeby naszych klientów. Content marketing to:

  • Dystrybucja wartościowej treści
  • Przyciąganie uwagi
  • Zdobywanie zaangażowania

Content marketing nie opiera się bowiem na fabryce treści. To przede wszystkim sztuka zrozumienia i zaspokojenia potrzeb naszego klienta.

3. Narzędzia content marketingu

Narzędzia content marketingu są zróżnicowane i kluczowe jest tutaj ich umiejętne dobranie do Twoich person. To, w jaki sposób dobierać narzędzia do podawania treści naszej grupie docelowej zależy od tematyki, od charakteru marki i jej cech osobowościowych, od misji i wyższego celu naszej firmy, ale przede wszystkim od tego, co działa na naszych potencjalnych i obecnych klientów.

Najlepszą drogą do skutecznego wyboru narzędzi content marketingu jest jak najbardziej wyczerpujące poznanie potrzeb grupy docelowej, a następnie testowanie różnych narzędzi. Oto najpopularniejsze narzędzia content marketingu według danych Content Marketing Institute używanych przez amerykańskich marketerów:

  • 79% – Social Media (wyłączając blogi)
  • 78% – Artykuły
  • 62% – Spotkania offline
  • 61% – Newslettery
  • 55% – Case’y
  • 51% – Blogi
  • 43% – Poradniki, raporty (white papers)
  • 42% – Webinaria/Webcasty
  • 42% – eMagazyny
  • 41% – Wideo
  • 30% – Microstrony
  • 16% – Podcasty
  • 11% – Wirtualne konferencje
  • 9% – eBooki

4. Strategia w content marketing

Strategia w content marketingu przesądza o sukcesie naszych działań. Strategia musi być spójna, dlatego każdy krok powinien być zaplanowany i mieć przed sobą konkretne cele, aby był mierzalny. Nie działaj na oślep!

  • Ustal jak wygląda proces zakupowy Twoich klientów oraz ich cykl angażowania się w interakcję z marką.
  • Zrozum potrzeby i zachowania Twoich klientów online. Nie poprzestawaj na segmentacji grupy docelowej. Utwórz persony, a następnie określ ich zachowania i potrzeby na każdym kroku zaangażowania.
  • Określ kim jesteś, jaka jest Twoja opowieść? Czy posiadasz wyższy cel? Jakie są Twoje główne cele? Na tej podstawie ustal proste, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie cele (SMART) marketingu online.
  • Zdefiniuj swoją strategię SEO. Jak wpływa na pozostałe działania? Co jest niezbędne aby odnieść w tej dziedzinie sukces?
  • Ustal strategię social media. Jak angażować klientów?
  • Skup się na tworzeniu najlepszych treści. Określ kryteria, jakie powinny spełniać Twoje treści aby realizować założone cele. Następnie pilnuj aby wszystkie treści realizowały cel.
  • Wreszcie utwórz architekturę kanałów i Twojego marketingu, która strategicznie synchronizuje wszystkie działania. Ustal jak wyglądają poszczególne kanały i jaką rolę spełniają.
  • Mierz. Mierz wszystko co istotne. Ustal najważniejsze wskaźniki. Wprowadzaj zmiany w planie działania na podstawie wiedzy o tym co działa, a co nie.
  • Przygotuj się na ciągłe ulepszanie. Regularnie ulepszaj swoje procesy i działania.

5. Content marketing a SEO

Content marketing to nowe SEO. Dlaczego? Wyszukiwarki dziś sprzyjają doskonałej treści. Hasło, które od lat głosi Google „Don’t be evil” oznacza robienie na stronie wszystkiego co sprawi, że to użytkownicy będą zadowoleni. Dziś zadowolenie to popularność tekstów w serwisach społecznościowych oraz zaangażowanie użytkowników, które przekładają się na pozycję danego tekstu w Google.

Zamiast stawiać na kiepskiej jakości SEO, które z czasem może oznaczać spadek wszystkich wyników (w przypadku niesprzyjającej zmiany algorytmu Google’a), lepiej inwestować w świetnej jakości treści, które będą na siebie cały czas pracować. Treści te będą budować profesjonalny wizerunek marki i zdobywać popularność wśród użytkowników, a tym samym będą działały lepiej niż SEO!

Bardzo istotne w dzisiejszym SEO jest także zachowanie użytkowników internetu i to, w jaki sposób podejmują decyzje zakupowe. ZMOT, czyli Zerowy Moment Prawdy (Zero Moment of Truth), to nowy model zakupowy opisany przez firmę Google. W „starym marketingu” po tym, jak dotarł do nas przekaz reklamowy klient szedł do sklepu po dany produkt i wtedy następował pierwszy moment prawdy. W „nowym marketingu” zanim to nastąpi, najpierw korzystamy z internetu, porównujemy produkty, wyszukujemy opinie, sprawdzamy ceny – to właśnie Zerowy Moment Prawdy.

Od tego, który produkt wygra ten moment zależy obecność danej marki w internecie. Najskuteczniejszy jest tutaj właśnie content marketing, który pozwala na edukowanie klienta i budowanie lojalności.

 

6. Content marketing a social media marketing

W social media marketingu działania firmy skupione są w poszczególnych serwisach społecznościowych np. Facebook, Twitter, czy Google +. To tam skierowana jest cała uwaga na budowanie relacji z klientami oraz na tworzenie treści.

Ubocznym zjawiskiem takiego działania są tzw. „żebrolajki”, czyli produkowanie treści o bardzo niskiej (żeby nie powiedzieć żadnej) wartości dla odbiorców, tylko po to, by uzyskać interakcję w postaci komentarza, udostępnienia, kliknięcia „lubię to”.  Takie żebrolajki to na przykład pytania „piliście już kawę?”, wpisy w stylu „kto nie lubi zimy klika lubię to”, tudzież zdjęcia z cytatami lub zabawne grafiki, które są chętnie udostępniane.

Działania takie najczęściej podyktowane są chęcią szybkiego zysku w postaci liczby fanów lub zdobycia dużego zaangażowania na prowadzonym przez agencję fanpage’u. Niestety jest to bardzo krótkowzroczne planowanie obecności w internecie, bo poniekąd sprowadza się do kupowania ruchu i zaangażowania.

W content marketingu najważniejsze są wartościowe treści, a ich epicentrum jest na stronie firmowej. Serwisy społecznościowe są natomiast kanałami dystrybucji tych wartościowych (!) treści w odpowiedniej formie, dostosowanej do danego serwisu społecznościowego. W ten sposób firma poprzez social media dociera do potencjalnego klienta, zdobywa jego zaangażowanie i kieruje go na stronę, aby konwertować go na klienta właściwego.

7. Content marketing a opowiadanie historii

Storytelling, czyli opowiadanie historii to dziś jeden z fundamentów tworzenia treści w internecie. Bardzo dobrym przykładem jest strategia Coca-Coli, która zakłada przejście od „Creative Excellence” do „Content Excellence”, a poprzez te działania podwojenie zysku firmy do 2020 roku.

8. Content marketing a branded content

Branded content to część działań, które mogą być wpisane w strategię content marketingową. W dosłownym tłumaczeniu jest to „treść obrandowana”, czy lepiej „treść markowa”, natomiast wychodzą z tego makaronizmy, które nie są powszechnie używane.

Celem branded contentu jest komunikowanie wartości marki, natomiast nie jest to nachalne reklamowanie. Branded content obejmują np. aplikacje, magazyny custom publishingu, ale też strony firmowe, blogi etc. W Content King stosujemy pojęcie content marketingu, natomiast wszystkie stosowane przez nas narzędzia są jednocześnie branded content.

9. Content marketing a inbound marketing

Inbound marketing polega na sztuce bycia odnajdywanym w internecie. To podejmowanie takich działań, które sprawią, że klient sam wpada w progi naszej firmy. Inbound marketing, czyli marketing przychodzący, jest przeciwieństwem tzw. starego marketingu i filozofii działania outbound, czyli np. poprzez agresywne działania reklamowe.

Content marketing jest bezpośrednio związany z inbound marketingiem, ponieważ to właśnie wartościową treścią budujemy relacje pomiędzy firmą a użytkownikiem. Content marketing jest zatem nierozerwalny z inbound marketingiem, ponieważ nie ma filozofii inbound bez doskonałych treści.

Zarówno content jak i inbound marketing wpisują się w tzw. permission marketing, czyli marketing za przyzwoleniem, który opisał jako pierwszy Seth Godin.

Narzędzia inbound marketingu to:

  • rozpowszechnianie treści w serwisach społecznościowych
  • tworzenie i dystrybuowanie treści na stronie firmowej
  • optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek (SEO on site) oraz działania SEO

Buduj relacje, dawaj informacje

Kiedyś strona www była jak ulotka rozdawana na targach. Płaska i smutna. Po prostu 1.0. Dziś strona ma wymiar 2.0 i najważniejsi na niej są użytkownicy. Kiedy wokół naszego produktu buduje się społeczność, najważniejsze to słuchać jej głosu i poznać jej potrzeby.

Jeśli wiesz kim są twoi klienci, wiesz również czego szukają, o czym marzą, czego potrzebują. Znasz ich troski i problemy. Znasz ich potrzeby. Wiesz przede wszystkim co możesz, a raczej co powinieneś im zaoferować.

10. Content marketing a dziennikarstwo internetowe

Jeśli mówimy o treści i o marketingu, to przychodzi na myśl dawny podział – redaktor vs. marketingowiec. Dwie zupełnie różne bajki i dwie różne branże. Dzisiaj, chcąc skutecznie docierać do klienta w internecie, trzeba być wydawcą i marketerem jednocześnie.

Wydawca treści w internecie to pakiet 2 w 1, który łączy ze sobą umiejętności redaktora i marketingowca. Nie wystarczy mieć dobrych treści, jeśli nikt ich nie szuka, nie są nikomu potrzebne i nie zaspokajają potrzeb użytkowników, a dodatkowo nie przynoszą żadnych korzyści autorowi, łącznie z rozgłosem.

Content marketing, to połączenie dobrych treści z umiejętnością sprzedania ich w taki sposób, aby pomagały nam osiągnąć cel. Sprzymierzeńcem skutecznych treści jest webwriting, czyli pisanie w sposób zgodny z percepcją tekstu z ekranu, z zachowaniem użytkownika w internecie oraz sposobem w jaki czyta teksty w sieci.

Wspólnym mianownikiem dziennikarstwa i content marketingu w budowie treści jest odwrócona piramida, która stanowi elementarz budowy tekstów zarówno w internecie, jak i w tradycyjnym dziennikarstwie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *