Jednym z etapów budowania strategii content marketingowej jest księga stylu (ang. style book, style guide). Definiuje ona charakter komunikacji, jej styl i ton oraz ułatwia pracę całemu zespołowi pracującemu nad tworzeniem treści. Zobacz jak zbudować księgę stylu w swojej strategii contentowej.

To, z jakich elementów będzie składać się księga stylu w konkretnej strategii content marketingowej jest bardzo indywidualną kwestią. Może ona być dosyć wąska i określać jedynie sposób pisania tekstów (tak jak księga stylu serwisu wiadomości24.pl), a może zdecydowanie bardziej szczegółowo podchodzić do tworzenia treści i właśnie ten drugi sposób przedstawię, wskazując na najczęściej spotykane kwestie sporne.

1. Cele treści

Content marketing ma swoje cele, zatem treści muszą być z nimi całkowicie spójne. Piszemy po to, by te cele zrealizować. Księga stylu powinna zawierać cele przypisane do poszczególnych kanałów (blog, Facebook etc.), które to mają być realizowane poprzez tworzenie odpowiednich treści.

2. Odbiorcy

Każdy, kto tworzy treści, zawsze powinien mieć z tyłu głowy osobę, do której te treści są kierowane. Copywriter nie pisze dla siebie, a dla konkretnej grupy docelowej, dlatego tak ważne jest stworzenie person.

3. Styl i ton

Tak jak każda gazeta ma swoją linię polityczną, tak każdy twórca treści powinien mieć jasno określony styl i ton swojej komunikacji. Taką różnorodność bardzo dobrze widać na blogach i fanpage’ach na Facebooku. Jedne są po to, aby bawić, inne po to, by edukować itd. Określenie stylu (w tym m.in. dobór słów, długość zdań etc.) powinno być oczywiście spójne z punktem pierwszym, czyli celami treści, celami content marketingu.

4. Webwriting

Księga stylu powinna zawierać szczegółowe wskazówki dotyczące najbardziej szczegółowych elementów. Ustalenie zasad dotyczących webwritingu, gramatyki, interpunkcji etc., sprawi, że treści będą spójne i nie będą pojawiać się niejasności dla autorów. To bardzo ważne w sytuacji, kiedy jest kilku autorów treści, którzy nie mają ze sobą bliskiego kontaktu. Oto kilka przykładów, które warto uregulować w księdze stylu:

• wprowadzanie cytatów, wypowiedzi w tekście
• numeracja (np. zapis dat, walut etc.)
• struktura tekstów (forma tytułu, śródtytuły, lead, wypunktowania etc.)
• podpis zdjęć
• linkowanie (jak i w jakiej formie)
• formatowanie tekstu
• długość tekstu

O tym, że diabeł tkwi w szczegółach niech świadczy tekst Pawła Tkaczyka „Cudzysłowu naszego powszedniego”, w którym autor rozprawia się z niepoprawnym zapisywaniem cudzysłowia na klawiaturach. Dzięki Paweł za ten puryzm (bo nie purytanizm!) językowy, tudzież piśmienny.

5. Dozwolone i niedozwolone

Aby uniknąć sytuacji kryzysowej, warto od razu pomyśleć o tym na etapie księgi stylu. Omówienie treści, które są dozwolone, a szczególnie tych, które są niedozwolone (bardzo ważne w przypadku bloga firmowego i serwisów społecznościowych) może czasem wręcz uratować reputację marki.

6. Ścieżka tworzenia treści

Proces tworzenia treści zaczyna się od kalendarza redakcyjnego zawartego w strategii content marketingowej. To tam powinna znaleźć się tematyka tekstów, a nawet ich tytuły. Często jednak blog firmowy tworzony jest bez strategii. Warto wtedy ustalić kto odpowiada za akceptację tematu i dopiero następny krok to pisanie tekstu.

Już po opublikowaniu tekstu przychodzi czas na promocję treści (inbound marketing). Tutaj także powinno określić się kto, kiedy i w jakim kanale publikuje dane zasoby treściowe.

Kolejny krok to moderacja komentarzy. O tym, jak jest to odpowiedzialne i niełatwe zadanie przekonało się już wiele firm, które myślały, że np. skasowanie negatywnego komentarza załatwia sprawę. Aby uniknąć kryzysu, trzeba moderować, wchodzić w interakcję z czytelnikami i najważniejsze, aby robić to wszystko z głową i… zasadami w ręku!

W ścieżce, którą przechodzą treści trafimy jeszcze na re-postowanie. Ustalenie kto może „przedrukowywać” i na jakich zasadach, usprawni działania firmy i komunikację. Podobnie ustalenia wymaga kwestia z postami gościnnymi na naszym blogu, czy wpisami kierującymi na strony internetowe w serwisach społecznościowych.

Podsumowanie

To, jak szeroko będzie zbudowana księga stylu zależy od zaawansowania strategii content marketingowej. Powyższe punkty to  omówienie podstawowych i najczęściej występujących problemów w czasie tworzenia treści. Zanim zabierzesz się za prowadzenie firmowego bloga, czy fanpage’a na Facebooku, nie zapominaj o księdze stylu. Wielokrotnie ułatwi Ci ona życie, a przynajmniej pracę!