Content marketing jest dziś odmieniany przez wszystkie przypadki. Ponieważ na tegorocznym festiwalu w Cannes wśród nagrodzonych kampanii przeważały marki zaangażowane społecznie, od razu pojawiła się fala pytań – jak wykorzystać content marketing do działań CSR?

CSR – Corporate Social Responsibility – czyli społeczna odpowiedzialność biznesu, to koncepcja zgodnie z którą obok maksymalizacji zysku, firma również na etapie budowania strategii dobrowolnie uwzględnia interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z interesariuszami (ang. stakeholders).

Znaczna liczba przedsiębiorstw, jednak tylko werbalnie, popiera takie działania. Cóż, dążenie do maksymalizacji zysku większości firm przysłania cele społeczne i gdyby nie regulacje, to większość z nich zupełnie nie zawracałyby sobie tym głowy. Zdarza się bowiem, że działania CSR są wymuszone z góry narzuconymi normami np. limit emisji spalin, a wtedy staje się to uciążliwym obowiązkiem. Jednak z definicji CSR jest działaniem, ma wpływ na rzeczywistość i nie ogranicza się jedynie do pięknych słów. Nie da się zatem być firmą odpowiedzialną społecznie poprzez sam… content marketing.

Reklama nie zbawia świata

Zdarza się również, nawet dosyć często, że CSR bywa mylony z reklamą społeczną, a różnica jest znacząca. PSA (ang. public service advertising), czyli reklama społeczna, ma swoje początki jeszcze w czasach amerykańskiej wojny secesyjnej, gdy rząd umieszczał w gazetach reklamy, które zachęcały ludzi do kupowania obligacji wojennych. Dziś reklama społeczna pojawia się w wielu kontekstach. Są to m.in. szkodliwość papierosów, prowadzenie pojazdów pod wpływem alkoholu, nieprzekraczanie dozwolonej prędkości na drodze czy przemoc domowa.

Reklama społeczna jest przede wszystkim niekomercyjna (finansowana przez rząd, fundacje, organizacje pozarządowe), a CSR jest narzędziem pośrednim pomiędzy działaniem zarobkowym, a społecznym. Piękne kampanie, które zostały nagrodzone w Cannes, to w większości po prostu kampanie reklamowe, najczęściej komercyjne, które owszem, zwiększają wartość marki, wpływają na mentalność, ale nie są działaniami CSR-owymi. Nie są też w większości działaniami content marketingowymi. To po prostu piękne reklamy, które poruszają ważne tematy społeczne, a przez to zyskują ogromne zaangażowanie konsumentów. Poruszają emocje, ale czy mają bezpośredni wpływ na działania społeczne to raczej dyskusyjne.

Konsument bardziej etyczny

W ostatnich latach pojawiło się pojęcie etyki postępowania konsumentów. Oznacza ono reakcję konsumentów na opinie o poziomie etyki i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, których produkty kupują lub miejsc w których je kupują. Według tej koncepcji konsument powinien kupować produkty przedsiębiorstw etycznych i bojkotować te nieetyczne. I to właśnie jest dziś ogromną siłą napędową dla działań CSR. Dlaczego? Bo Internet i nowoczesny marketing wnoszą ogromną transparentność do działań firm. Nie da się udawać firmy zaangażowanej społecznie. Dziś naprawdę trzeba taką firmą być!

Sytuacja ta w ostatnich latach zmienia się szczególnie szybko, bo w natarciu jest pokolenie sieci, dla którego społeczna wartość marki odgrywa czasem wręcz kluczową rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych.

W badaniach PwC zapytano kandydatów na rynku pracy o czynniki jakie biorą pod uwagę przy decyzji o podjęciu pracy. Wynik badań nie był zaskakujący. Już w pokoleniu Y zauważono, że rozmijają się cenione wartości, charakterystyczne wcześniej, dla poprzednich pokoleń. Na pierwszym miejscu kiedyś stały możliwości rozwoju kariery, natomiast dla badanej generacji Y była to przede wszystkim atmosfera pracy. Przy pokoleniu Z ważna była atmosfera, a dodatkowo możliwość szkolenia się.

Co kluczowe, w pracy liczy się dla nas coraz częściej także aspekt społeczny, aktywne działanie firmy i jej wpływ na środowisko. W kontekście marek, pokolenie sieci to generacja bardziej idealistyczna i równocześnie bardziej bezkompromisowa niż poprzednie.

58 proc. polskich respondentów zbadanych przez dom mediowy Initiative uznało, że marki powinny aktywnie wspomagać ważne sprawy, a tylko 18 proc., że marki powinny się skupiać na swoich produktach. Również badanie Initative wskazuje na sposób wyboru marki przez pokolenie Z – wybierają marki i pracę, które są zgodne z ich systemem wartości.

Zaufanie to najsolidniejszy fundament

Jeszcze nigdy zaufanie do marki nie miało takiej wartości jak dziś. Choć już w przeszłości wiele firm przekonało się boleśnie o tym, że zaniedbywanie podstawowych praw pracowników przekłada się na sprzedaż, a wręcz istnienie firmy. Drogerie Schleckera, rodzinnej firmy z Niemiec, borykały się z dużym kryzysem. Najpierw był ogromny sukces – od 100 fili w 1977 roku do 14 000 placówek w Europie w 2007 roku. Z czasem jednak firmę dopadły problemy wizerunkowe. I to niemałe. Prasa rozpisywała się na temat szpiegowania pracowników, skandalicznie niskich wynagrodzeń, sporów firmy ze związkiem zawodowym itd. Pod koniec 2010 w mediach rozpoczęło się wielkie reperowanie wizerunku, angażowanie się w działania CSR, nowe wystroje sklepów, ale budowany przez lata zły wizerunek – bo można odnieść wrażenie, że firma sama świadomie go budowała – nie tak łatwo zmienić.

W Polsce podobny los spotkał sieć dyskontów Biedronka. Ale firma dziś bardzo mocno podkreśla współpracę z lokalnymi dostawcami, czy dbanie o prawa pracowników. Można odnieść wrażenie, że o kłopotach wizerunkowych Biedronki już nikt nie pamięta. Wszystko sprowadza się do zaufania, które mimo wszystko nie tak łatwo odbudować.

Już w 1970 roku Milton Friedman, późniejszy laureat Nagrody Nobla, napisał dla New York Times artykuł pod tytułem: Social Responsilibility of Business is to Increase its Profits. Dziś jest to oczywiste, a na liście Lovemarks, ukochanych marek przez konsumentów, nie brakuje brandów takich jak Starbucks, który działania CSR ma niemal wpisane w swoje DNA. To jest też przykład działania, które pokazuje jak połączyć społeczną odpowiedzialność biznesu i content marketing. Najpierw realne działanie, a później chwalenie się tym przed światem w atrakcyjnej formie.

Gdy brakuje zaufania, głos zabiera podejrzenie

W dobie internetu firmy mogą zapomnieć o hasłach bez pokrycia i obietnicach. Szczególnie na celowniku są również stanowiska CEO. I również na tym polu Starbucks wiedzie prym. CEO firmy Howard D. Schultz angażuje się w treści tworzone przez markę. A działań jest sporo – to m.in. projekt ochrony środowiska Starbucks Shared Planet czy współpraca z Czerwonym Krzyżem podczas pomocy dla Japonii w 2010 roku. To wszystkie działania Fair Trade, budowa mostu dla etiopskich pracowników na plantacjach kawy, wspieranie etycznego biznesu i podkreślanie tych działań na każdym kroku.

To z czym mamy do czynienia w dobie nowych technologii to nowy paradygmat budowania zaufana, zwany przez Edelmana (badanie Edelman Trust Barometer) – New Trust Architecture. To właśnie zaufanie chroni reputację firmy. A zaufanie to nie tylko powtarzalność kontaktu z marką – bowiem konsument musi o firmie usłyszeć od 3 do 5 razy, aby uwierzyć w informację na temat jakiejś firmy – ale także sam przekaz. To oczywiste, że powinien być pozytywny.

I tutaj także ogromne pole do popisu dla content marketingu, a szczególnie dla działań w serwisach społecznościowych. Zaufanie buduje się poprzez bycie w kontakcie, a nie można było sobie wymarzyć lepszych platform do komunikacji niż social media właśnie, czy interaktywne strony firmowe. Marki takie jak Lego czy Moleskine wiedzą po co prowadzić bloga. Są w kontakcie z konsumentem, są blisko. Wiedzą, że samo tworzenie treści nie wystarczy. Równie ważny jest dialog.

Kiedy zaufanie spada…

Badania (różne źródła) wykazują spadek zaufania do treści reklamowych. To również dodatkowy argument, który przemawia za działaniami CSR. Bo kiedy marka jest zaangażowana społecznie, to już na starcie dostaje świetny temat do tworzenia treści, które będą budowały pozytywny wizerunek. Pamiętajmy, że strony firmowe, które niosą ze sobą tylko przekaz reklamowy są irytujące dla konsumentów.

Nie wystarczy spisanie wzniosłych zasad! Trzeba je autentycznie napełnić życiem. Same raporty, czy różnego rodzaju white papers tworzone przez firmę to za mało.  Tak samo jak nie wystarczą tylko treści, bo sam content marketing jeszcze nie miał bezpośredniego przełożenia na ulepszanie świata…