Jak budować komunikację content marketingową w B2B?

Bez komentarza

Dobra strategia content marketingowa zarówno w B2B, jak i B2C, odpowiada na potrzeby naszych odbiorców. I choć styl komunikacji jest inny, to jednak w samym centrum naszych działań nadal jest człowiek.

Content marketing to przyciąganie potencjalnych klientów poprzez tworzenie treści, które rozwiązują problemy, czy też dostarczają rozrywki. To budowanie takiej komunikacji, która jest wartościowa dla naszych odbiorców. No właśnie, dla odbiorców. Ale kogo mamy tutaj na myśli? B2B, czyli business to business, to bardzo bezosobowe podejście do komunikacji, które zaprzecza filozofii content marketingu. Dlatego właśnie coraz częściej wyklucza się podział na B2B i B2C na rzecz komunikacji H2H (human to human) inaczej nazywanej P2P (people to people).

B2B – czy jeszcze w ogóle istnieje?

Pisząc o content marketingu w B2B, najważniejsze pytanie, jakie sobie należy zadać, brzmi: jak dzisiaj rozumieć i definiować komunikację B2B? Czy podział na B2C i B2B jest słuszny? Coraz częściej przy tworzeniu strategii content marketingowej mówimy o komunikacji H2H. Takie podejście pozwala nam precyzyjnie kierować treści dokładnie do tych osób, które są naszymi odbiorcami, i odpowiadać na ich potrzeby.

Często pojawia się dylemat, czy w komunikacji B2B można budować personę, czyli archetyp potencjalnego klienta. Wręcz należy! Persona w B2B pozwala nam zrozumieć, że nie komunikujemy się z firmą, bo przecież nie można rozmawiać z budynkiem i biurkami, tylko z konkretnym człowiekiem. Budowa persony jest właśnie podejściem H2H do komunikacji i sprawia, że nasze działania są zdecydowanie skuteczniejsze.

Co jest też ważne, to to, że sam biznes czy produkty nie mają emocji. To właśnie ludzie stoją za nimi. Ludzie pełni emocji. Mimo że komunikujemy się między firmami, to powinniśmy zawsze pamiętać, że za nimi stoją ludzie. Tak samo jak w działaniach prowadzonych w social media. Zrozumienie, że ludzie, z którymi się komunikujemy, oczekują emocji, zrozumienia i chcą być częścią czegoś większego (chcą mieć poczucie, że stoją za nimi wartości firmy), pozwala nam tworzyć takie strategie content marketingowe, które trafiają do odbiorców, a nie są mówieniem do ściany – dosłownie.

Budowa persony w komunikacji B2B

Budowa persony w komunikacji B2B to przede wszystkim określenie ról w procesie zakupowym, a następnie wpisanie tych osób w proces (buyer’s journey). W procesie zakupowym możemy wyróżnić następujące role:

  1. Inicjator – osoba która poddaje myśl o zakupie produktu;
  2. Doradca – osoba, której opinia lub rada mają wpływ na decyzję o zakupie;
  3. Decydent – osoba, która wpływa na wszystkie elementy decyzji o zakupie;
  4. Nabywca – osoba, która w praktyce dokonuje zakupu;
  5. Użytkownik – osoba, która jest konsumentem lub użytkownikiem produktu/usługi.

Skąd czerpać dane na temat persony?

Persona to archetyp potencjalnego klienta, przedstawiciel grupy docelowej. W personie łączymy dane demograficzne i psychograficzne. Aby zbudować dobrą personę, należy odpowiedzieć sobie na szereg pytań, które pozwolą nam sprecyzować oczekiwania i problemy naszego odbiorcy. Dane czerpiemy z badań, ale także z poszczególnych działów w firmie, które znają naszego klienta. W B2B świetnym źródłem inspiracji do budowania person są serwisy profesjonalne typu LinkedIn.

Profile zawodowe naszych klientów i rozmowy na forum oraz publikowane treści to kopalnia insightów.

Oto pomocnicze pytania, które należy sobie zadać, budując personę w B2B:

  • Kim są nasi klienci? Z kim rozmawiają osoby odpowiedzialne za sprzedaż w firmie?
  • Jakie pytania zadają klienci najczęściej?
  • Jak można zdefiniować problemy klientów?
  • Jakich słów używają klienci do opisania swoich problemów?
  • Co jest problemem klientów? Co chcą osiągnąć?
  • Co wpływa na intencję zakupu?
  • Na jakim etapie procesu zakupowego pojawiają się problemy?
  • Co trapi naszych potencjalnych klientów?
  • Jakie mamy przeszkody do pokonania (dotyczące edukacji, organizacji w firmie itd.)?
  • Jaka jest prawdziwa i najważniejsza wartość dla klientów?
  • Kto się kontaktuje z firmą najczęściej?
  • Co najczęściej mówią klienci?
  • Co uwielbiają, a czego nienawidzą?
  • W jakim obszarze możemy dostarczać więcej informacji?
  • Jaki obszar jest najważniejszy i wymaga ulepszenia?

Skuteczność komunikacji B2B – najnowsze trendy

Według badań Right Source Marketing (listopad 2014), w których zapytano liderów marketingu w firmach B2B o plany na 2015 rok, większość z nich nie skończyła jeszcze swojej strategii działań na poprzedni, albo nawet jej nie zaczęła. Jeśli nasze podejście jest podobne jak ankietowanych w tym badaniu, to możemy zapomnieć o skuteczności naszej komunikacji. W świecie content marketingu planowanie odgrywa ogromną rolę. Poniżej pięć najważniejszych trendów content marketingowych w komunikacji B2B.

1. Strategia content marketingowa. Trudno strategię nazwać trendem, ale jednak to właśnie jej brak okazuje się najbardziej newralgicznym problemem. Brak strategii najczęściej oznacza także brak rezultatów. W strategii określamy komunikację, precyzujemy temat do rozmowy z naszą grupą docelową, cel działań i wskaźniki pomiaru ich skuteczności, budujemy persony, wybieramy najbardziej adekwatne narzędzia content marketingowe i narzędzia dystrybucji treści. Bez strategii nie ma sensu ruszać dalej.

2. Płatna dystrybucja. Publikacja treści to dopiero początek. Aby osiągnąć jak najlepsze rezultaty, powinniśmy postawić na synergię działań i włączyć do promocji treści również płatną dystrybucję. To mogą być publikacje u wydawców, to mogą być działania SEM (ang. search engine marketing) czy też reklama w serwisach społecznościowych.

3. Pomiar skuteczności content marketingu. Nasze działania content marketingowe nie mogą być ogrzewaniem powietrza. Skuteczne treści mają swoje cele, a te cele mierzymy określonymi wskaźnikami. Ważne są dla nas statystyki na stronie, pozyskane linki, zebrane leady, ich konwersja na sprzedaż czy też zaangażowanie społeczności w tworzone przez nas treści. Najczęstsze wskaźniki brane pod uwagę przez marketerów to:

  • ruch na stronie,
  • dojrzałość leadów,
  • ilość udostępnianych treści w kanałach social media,
  • SEO,
  • czas spędzany przez użytkownika na stronie,
  • sprzedaż bezpośrednia.

4. Automatyzacja działań marketingowych. Context marketing, czyli serwowanie właściwych treści do odpowiedniej osoby we właściwym czasie i przez właściwy kanał (ang. right content, right person, right time), to podwójnie skuteczne działania content marketingowe. Aby nie tylko umożliwić sobie tak precyzyjną segmentację użytkowników po ich zainteresowaniach, ale także określić gotowość do zakupu naszego produktu, powinniśmy wdrożyć narzędzia do automatyzacji działań content marketingowych. To umożliwi nam m.in. automatyczne generowanie dopasowanych treści w e-mailingach czy na stronie internetowej.

5. Jakość i efekt WOW. W momencie kiedy coraz więcej firm stawia na tworzenie treści, bardzo trudno jest się wyróżnić. Aby zapewnić sobie sukces, należy postawić na materiały najwyższej jakości, angażujące i wywołujące efekt WOW. Przeciętny content nie przebija się w szumie informacyjnym i nie będzie skuteczny.

Narzędzia content marketingowe w B2B

Badania przeprowadzone przez Content Marketing Institute (CMI) w 2014 roku dowodzą, że ponad 80% marketerów uważa, iż strategia content marketingowa odgrywa ogromną rolę w komunikacji z klientami biznesowymi, ale ponad połowa badanych takiej strategii nie ma. Nieustannie jednak rośnie świadomość i wciąż zwiększa się rola treści, które mają być nie tylko skuteczne, ale również wartościowe.

W strategiach content marketingowych B2B ważnym obszarem pozostają kanały social media. Wzrasta rola SlideShare w stosunku do roku 2014. Z kolei LinkedIn jest kanałem, który króluje w dystrybucji content marketingowych treści. Marketerzy przyznają, że to skuteczniejsza i bardziej efektywna forma dotarcia do klientów biznesowych niż pozostałe kanały. Zaraz po nim w badaniu CMI znajdują się Twitter, Facebook i YouTube. Treści w komunikacji B2B wdraża się także na stronach firmowych oraz w newsletterach. Ponad 70% badanych przyznało, że równie ważne jest odpowiednie dobranie treści na blogach, konferencjach, w case studies czy w wideo.

W badaniu także zapytano, dlaczego firmy wdrażają strategie content marketingowe w komunikacji B2B. Dla ponad 80% ankietowanych ważny jest wzrost świadomości marki wśród odbiorców. 74% przyznaje, że głównym celem jest generowanie leadów i pozyskiwanie klientów. Dużą rolę odgrywa również pozycjonowanie marki jako eksperta w danej dziedzinie oraz zaangażowanie użytkowników w markę.

W jednym marketerzy są zgodni – content marketing przynosi zyski. Dlatego aż 73% z nich zamierza tworzyć więcej wartościowych i użytecznych treści w stosunku do roku poprzedniego.

Nikogo więc nie powinno dziwić, że z roku na rok budżety przeznaczane na content marketing rosną. Co ciekawe, na taki krok częściej decydują się niewielkie przedsiębiorstwa (10-99 pracowników), a nie duże koncerny (1000+ pracowników). Te drugie jednak najczęściej są już pewne skuteczności działań content marketingowych zarówno w B2B, jak i B2C świadome i robią to od dłuższego czasu.

Copywriting w komunikacji B2B

Zrozumienie różnicy pomiędzy tworzeniem treści dla klienta indywidualnego i klienta biznesowego jest kluczowe w przypadku copywritingu B2B. Aby przekaz był skuteczny, trzeba wiedzieć nie tylko to, do kogo jest skierowany, ale także jakim językiem posługuje się odbiorca. By pisać jak profesjonalista dla profesjonalistów, powinniśmy:

  • zaznajomić się ze specyfiką branży, dla której piszemy. Powinniśmy dobrze poznać klientów, dowiedzieć się, kim są i dlaczego kupują (lub nie) produkty czy usługi danej firmy. Tak, tak – również w copywritingu B2B persona odgrywa kluczową rolę;
  • zapoznać się z językiem, jakim posługują się nasi odbiorcy. Niezbędne w tym przypadku będzie poznanie (choć trochę) żargonu charakterystycznego dla danej branży. Nie musimy go używać w naszych tekstach, ale konieczna jest znajomość specyficznego slangu profesjonalistów z sektora, dla którego piszemy;
  • wiedzieć, kim jest nasz odbiorca. W przypadku copywritingu B2B możemy mieć do czynienia zarówno z menedżerami, jak i inżynierami czy informatykami. Może ich łączyć jedna branża, jednak język, jakim się posługują, i ich oczekiwania oraz potrzeby będą różne. Określając precyzyjnie grupę docelową, będziesz w stanie trafić ze swoim przekazem do określonego czytelnika;
  • być precyzyjni. Nie staraj się idealizować rzeczywistości, jaką zastajesz. W tym przypadku liczby powinny być Twoim sprzymierzeńcem – używamy ich w odpowiedni sposób, by przekonać swojego odbiorcę, że powinien kupić właśnie ten produkt czy skorzystać właśnie z tej usługi. Zapomnij o ogólnikowych określeniach takich jak „wspaniały”, „bardzo dużo”, „olbrzymi” czy „świetny”. Przedstaw swojemu czytelnikowi konkretne argumenty;
  • przedstawiać konkrety. I to najlepiej na samym początku! Nie owijamy w bawełnę, nie każemy czytelnikowi przedzierać się przez puste frazy w poszukiwaniu uzasadnienia dla zakupu wybranej rzeczy czy usługi. Odbiorca w komunikacji B2B jest konkretny i wymagający. Pisz zwięźle i na temat;
  • poznać inne firmy z tej samej branży i sprawdzić, jak się komunikują ze swoimi odbiorcami. Oczywiście nie po to, by zrobić dokładnie to samo, co one – poznaj konkurencję, by przekonać się, jakie są mocne strony firmy, dla której piszesz, i móc wykorzystać tę przewagę, podając odpowiednie argumenty w swoich tekstach;
  • pamiętać, że piszemy dla ludzi. Choć zazwyczaj są to profesjonaliści i eksperci w swojej dziedzinie, to nadal to tacy sami ludzie jak Ty! Oni też kierują się w życiu emocjami, a często to nie tylko twarde dane i liczby składają się na ich decyzje, ale także ich odczucia co do marki. Odrobina humoru nie zaszkodzi.

B2B też ma swoje potrzeby

W komunikacji B2B powinniśmy pamiętać nie tylko o dostosowaniu narzędzi i języka do naszego odbiorcy, ale przede wszystkim o tym, że ta grupa docelowa również ma swoje problemy i potrzeby.

Niezależnie od tego, czy działamy w sektorze B2B, czy B2C, nasza praca to walka o uwagę użytkownika. A zdobędziemy ją tylko wtedy, kiedy nasze treści będą rozwiązywały problem, albo po prostu będą świetną zabawą. Bo o to też w komunikacji chodzi: o wiele pozytywnych emocji!

Współpraca: Martyna Krajewska, Julita Słonczewska